Header Marketing Kochbuch
Wir schreiben, womit Sie rechnen müssen. Werbespruch, Financial Times Deutschland

Eine Fallstudie versucht mit erzählerischen Mitteln eine ganzheitliche Sichtweise zu einem Untersuchungsgegenstand und seinem Umfeld zu erreichen.

Der Untersuchungsgegenstand ist im Marketing Ihre Dienstleistung oder Teilaspekte davon, der Kontext kann ein typisches Problem innerhalb einer bestimmten Branche sein, aber auch ein Beispiel bei einem konkreten Kunden. Mit einer Fallstudie bezwecken Sie als Autor bei Ihren Lesern Verständnis für die Komplexität des Problemumfeldes zu schaffen, ohne dabei zu sehr ins Verkaufen zu geraten.

Was unterscheidet Artikel, Fallstudien und Erfolgsgeschichten im Marketing von einander?

Die Fallstudienmethode stammt aus Amerika Ende des 19. Jahrhunderts. Sie wurde erstmals an der Harvard Graduate School of Business Administration in der Ausbildung für Studenten der Rechtswissenschaften eingesetzt. Heute finden Fallstudien in weiten Bereichen der Geisteswissenschaften, Naturwissenschaften, Sozialwissenschaften und Wirtschaftswissenschaften Einsatz.

Ein Wesen der Fallstudie liegt darin, dass keine generalisierbaren Aussagen über den untersuchten Gegenstand gemacht werden, sondern der Fall als Anschauung für sich selbst stehen bleibt. Die Fallstudie im Marketing will dem Leser lediglich einen Eindruck geben, wie eine Branche oder ein Unternehmen mit einer bestimmten Herausforderung umgegangen ist.

Eine Fallstudie unterscheidet sich von einem Fachartikel darin, dass keine Verallgemeinerungen angestellt werden. Die verallgemeinernde Schlussfolgerung in einem Fachartikel tritt zugunsten der spezifischen Situation in der Fallstudie in den Hintergrund.

Zur Erfolgsgeschichte grenzt sich die Fallstudie darin ab, dass diese nur ein Bewusstsein für eine bestimmte Problemstellung herstellen will. Eine gute Fallstudie wird alternative Lösungsansätze aufzeigen und argumentieren, warum in einer bestimmten Branche welcher Lösungsweg vielversprechend ist. Fallstudien verwenden in der Regel eine gemäßigtere Sprache als Erfolgsgeschichten, in denen vorzugsweise der Kunde als Held und sein Dienstleister als Mitstreiter herausgestellt wird.

Was macht eine gute Fallstudie aus?

Fallstudien sind lehrreiche Darstellungsformen von komplexen Ausschnitten aus der kürzeren Vergangenheit. Daher kann es beim Erstellen einer Fallstudie hilfreich sein, neben der geeigneten, weiter unten folgenden Struktur noch grundlegende Regeln zu berücksichtigen.

Ein guter Fall wendet sich an ein bekanntes Publikum.
Im Marketing dreht sich immer wieder alles um sie, Ihre optimale Kundin. Auch beim Erstellen einer Fallstudie ist es unabdingbar, sich ein im Vorhinein klar definiertes Publikum zu wenden. Wer werden Ihre Leser sein? Das Top-Management, das mittlere Management, eine bestimmte Abteilung etc. Bestimmen Sie bereits bevor Sie mit Ihrer Datenerhebung beginnen Ihr Zielpublikum.
Ein guter Fall erzählt eine Geschichte.
Eine gute Fallstudie besteht nicht nur aus reinen Fakten. Sie braucht Fleisch. Daher sollte eine Fallstudie in narrativem Stil erzählt sein und eine interessante Handlung haben. Eine reine Auflistung von Fakten würde ermüden, eine spannend erzählte Geschichte hat für gewöhnlich den gegenteiligen Effekt. Sprechen Sie die Erfahrungen Ihres Zielpublikums an und Sie haben deren Aufmerksamkeit. Aus diesem Punkt können Sie sich auch schon eine erste Struktur für Ihre Fallstudie herausschälen: Eine gute Geschichte hat einen Anfang einen Mittelteil und ein Ende. Anstatt eines Endes können Sie auch mit weiterführenden Fragen oder Anregungu ngen zu einer Diskussion schließen.
Ein guter Fall dreht sich um ein Interesse weckendes Thema.
Sie wissen, wo Sie dieses Thema finden, richtig? Bei Ihrer optimalen Kundin und den Problemen, die sie Tag für Tag beschäftigen und die sie davon abhält, das zu erreichen, was sie erreichen will.
Ein guter Fall verwendet Dialoge.
Bringen Sie Kundenstimmen, Partnerstimmen und Ihre Stimme zum Leben. Das macht den Fall ebenfalls interessanter und erweckt ihn zum Leben. Menschen lesen vor allen anderen Schreibformen am liebsten die Form des Dialogs. Schließlich ist das die Form, die wir im Alltag täglich verwenden.
Ein guter Fall ist nicht älter als drei Jahre.
In der IT-Branche ist ein Quartal das Maß der Dinge, ein Jahr bereits wie eine kleine Ewigkeit und drei Jahre sind eine Epoche. So verhält es sich auch mit den Problemen Ihrer optimalen Kundin. Beschreiben Sie Fälle, die aktuell sind. Je schneller Sie damit beginnen, desto besser für Sie.
Ein guter Fall schafft Betroffenheit.
Versuchen Sie Ihre Fallstudie so zu schreiben, dass sich Ihre Leser mit den handelnden Personen identifizieren. Wie können Sie das erreichen? Ganz einfach. Menschen treffen ganz individuelle Entscheidungen, sie gehen in ein und derselben Situation ganz unterschiedlich an die Sache heran. Das ist es, was uns alle einzigartig macht und das ist es auch, was der Leser mitbekommen will, wenn Sie Ihren Fall entwickeln. Warum hat sich Ihre Kundin in dieser und jener Situation genau so entschieden? Sie wissen es! Also teilen Sie es auch Ihren Lesern mit. Damit können Sie Emphatie erzeugen.
Ein guter Fall zitiert Originalstimmen.
Lassen Sie in Ihren Fallstudien Ihre Kunden persönlich Stellung beziehen. Sie können einen Satz, ein komplettes Testimonial, sogar mit Bild, in den Fall einfließen lassen. Das erzeugt noch mehr Realität. Ihre Dialoge werden lebendiger und der Fall kann an Spannung gewinnen. Ebenso können Sie Briefe und andere Dokumente zitieren. Zitate zementieren Ihren Standpunkt.
Ein guter Fall hat eine pädagogische Aufgabe.
Sie wollen Ihre Kunden dazu erziehen, Ihren Standpunkt einzunehmen und zu verstehen, warum Sie was wie angehen. Überlegen Sie sich daher gut, welche Funktion die Fallstudie im konkreten Anwendungsfall hat. Was kann er für Ihre optimale Kundin leisten? Gibt es vielleicht noch andere Dokumente die Sie benöten, um Ihr erzieherisches Ziel zu erreichen?
Ein guter Fall provoziert einen Konflikt.
Erinnern Sie sich noch daran? Ihre optimale Kundin soll sich an Sie erinnern. Das erreichen Sie mit einer glatten Darstellung weniger als mit einer aufwühlenden. Stellen Sie extreme Standpunkte gegenüber und lassen Sie sie unter Umständen nur teilweise gelöst nebeneinander stehen. Das wird Ihre Leserin zum Nachdenken bringen.
Ein guter Fall erleichtert die Entscheidungsfindung.
Eine Fallstudie ist kein Verkaufsinstrument, sondern ein Aufklärungsinstrument. Es soll seine Leser in die Lage versetzen, eigenverantwortlich eine fundierte Entscheidung treffen zu können. Dementsprechend breitgefächert sollten die Informationsquellen sein, die Sie in Ihren Fallstudien verwenden werden.
Ein guter Fall ist so kurz wie möglich und so lange wie notwendig.
Fallstudien sollten lange genug sein, das Problem und sein Umfeld zu schildern aber nicht so lange, dass die Leser gelangweilt werden. Wollen Sie beispielsweise Komplexität einführen, dann machen Sie das in wohldosierten Schritten. Beginnen Sie mit einigen Daten, lassen Sie eine Reihe von Fragen folgen, streuen Sie Entscheidungspunkte dazwischen, geben Sie mehr Informationen und so weiter. Schließlich funktioniert auch unser Leben so, ein Schritt nach dem anderen.

Denken Sie unbedingt daran, in Ihren Fallstudien auch unterschiedliche Materialien einfließen zu lassen. Sie können alle denkbaren Dokumente, Ausschnitte aus Interviews, direkte Beobachtungen, teilnehmende Beobachtungen – Sie mitten im Geschehen und im Nachhinein protokollierend – und sonstige Artefakte in Ihre Darstellung einfließen lassen. Je medienreicher der Fall, umso interessanter.

Das Rezept

Fallstudien können in sehr unterschiedlichen Formen Ihre optimale Kundin erreichen. Dieses Rezept gibt nur eine einzige Möglichkeit wieder. Je nach Fall und Absicht werden Sie beim Erstellen Ihrer eigenen Fallstudie eine wesentlich andere Gliederung als Grundlage nehmen wollen.

Jede Fallstudie beginnt mit einer packenden Überschrift. Wie Sie eine Überschrift erstellen, können Sie im Abschnitt punkten Sie mit Persönlichkeit erfahren.

Auf die Überschrift sollte eine Top-Executive-Summary folgen. Das ist eine Zusammenfassung Ihrer gesamten Fallstudie in drei bis fünf Sätzen.

Danach könnten Sie folgende Gliederung verwenden.

Kontext
Beschreiben Sie die Branche oder ein konkretes Unternehmen.
Problem
Beschreiben Sie umfassend das Problem, aus der Sicht Ihrer optimalen Kundin.
  • Wie wurde das Problem von Ihrer optimalen Kundin wahrgenommen. Woran konnte sie es erkennen? Woran konnten andere es erkennen? Woran haben Sie es erkannt?
  • Definieren Sie die das Ökosystem Ihrer optimalen Kundin. Beschreiben Sie die einzelnen Rollen der vom Problem betroffenen und zur Lösung erforderlichen Personen.
  • Welche kritische Einflussfaktoren konnten zu diesem Zeitpunkt erhoben werden?
Mission
Beschreiben Sie, welcher Mission Ihre optimale Kundin mit der Lösung gefolgt ist.
  • Welche Bedeutung erhielten in der Lösungsphase die einzelnen Rollen und deren Protagonisten? Hat sich schon etwas zu ändern begonnen?
  • Welche formalen und informellen Entscheidungsprozesse wurden in Gang gesetzt? Was musste alles erledigt werden, damit das Unternehmen Kurs in Richtung Lösung setzen konnte?
  • Beschreiben Sie kurz Ihren Dienstleistungsprozess.
Lösung
Beschreiben Sie die Lösung.
  • Wie kam es zu Ihrer Lösung? Was wurde erreicht? Wie wurde es erreicht?
  • Welche Unterstützungmechanismen wurden am Weg zur Lösung gefunden? Welche Konkurrenten galt es einzubinden?
  • Welche Bedeutung kam den einzelnen Rollen zu?
  • Welche Risikofaktoren sind aufgetreten? Gab es Präzedenzfälle für zukünftige Veränderungsprozesse?
Ergebnisse
Beschreiben Sie die konkreten erhaltenen Ergebnisse.
  • Stellen Sie die Wertsteigerung grafisch dar!
  • Was ist unterm Strich herausgekommen?
  • Welchen Zusatznutzen hat die Branche, Ihre optimale Kundin durch das Projekt?
  • Welche Erfahrungen für weitere Lernschritte wurden gemacht?
Kritische Erfolgsfaktoren
Beschreiben Sie die Erfolgsfaktoren noch einmal gesondert.
  • Welche Spezialitäten der Lösung führten zum Erfolg?
  • Was ist durch das Projekt anders geworden?
  • Was haben die Beteiligten aus dem Projekt gelernt?

Schließen Sie mit einer Zusammenfassung der Fallstudie ab. Gibt es für den Leser weiterführende Fragen? Dann wäre das der Punkt, an dem Sie diese stellen würden. Wollen Sie eine Diskussion in Gang setzen? Wollen Sie einen Call to Action unterbringen. In der Zusammenfassung ist der richtige Platz für alle diese Kommunikationselemente.

Zusammenfassung

Eine Fallstudie vermag auf beispielhafte und lebendige Weise einen Fall aus Ihrer beruflichen Vergangenheit zum Leben zu erwecken. Fallstudien können Ihnen dabei helfen, Ihre Kunden dazu zu erziehen auf die richtigen Dinge zu achten, ohne dabei belehrend sein zu müssen.

Fallstudien sind ein probates Mittel in der Ausbildung von Rechtsantwälten, Ärzten und anderer wissenschaftlicher Berufe und in unserer komplexen Zeit das geeignete Mittel, um auch Ihre optimale Kundin für Ihre Fähigkeiten einzunehmen.

Call 2 Action

Eine Fallstudie zu schreiben ist keine einfache Sache. Sie erfordert Kreativität, Sorgfalt und Sitzfleisch. Der Lohn einer gut geschriebenen Fallstudie kann jedoch den Aufwand bei weitem übertreffen.

Worüber könnten Sie eine Fallstudie schreiben? Setzen Sie sich für fünf Minuten an einen ruhigen Ort und notieren Sie sich die Gendanken, die Ihnen im Augenblick zu diesem Thema durch den Kopf gehen.

Ist da schon etwas dabei, das sich lohnen würde als Fallstudie beschrieben zu werden? Ja? Dann viel Spaß bei der Arbeit!

Und nicht vergessen: have fun!