Der Erfolg namhafter Unternehmen beruht auf dem Prinzip Rückkopplung. Sobald Sie Ihr Dienstleistungsprodukt entwickelt haben, gehen Sie damit hinaus zu Ihren Kunden. Leisten Sie den Dienst, für den Sie sich entschieden haben. Und dann nehmen Sie sich vollkommen zurück und hören Sie aufmerksam zu, was Ihre optimale Kundin von Ihrem Angebot zu berichten hat.

Perfektion ist unnahbar, Vollkommenheit ist fühlbar

Unternehmer zu sein bedeutet in einem permanenten Widerspruch zu leben. Einerseits wollen Sie sich und Ihre Familie mit Ihrer Tätigkeit ernähren. Das bedeutet, Sie müssen eine Nische für sich und Ihre Produkte finden und Ihren Dienst in dieser Nische leisten. Andererseits wollen Sie nicht Sklave Ihrer Arbeit werden. Sie haben neben dem Erwerb noch andere Ziele für Ihr Leben. So ist Ihr Leben ein ständiges Erkennen, welche Möglichkeiten und Notwendigkeiten Ihnen Ihr Zielmarkt vorgibt und einem Ausbalancieren mit dem, was Sie Ihrer Nische geben wollen. Ihr Erkennen führt Sie dahin, einschlägige Produkte zu kreieren und an Ihre optimale Kundin zu verkaufen. Die kann Ihr Angebot jedoch auch vollkommen anders deuten. Sie kann in Ihrem Angebot Aspekte wahrnehmen, an die Sie nie gedacht haben. Sie kann Ihre Kernaussage als unwichtig abtun und sich stattdessen auf irgendeines Ihrer Nebenthemen stürzen und sich vielleicht davon etwas mitnehmen. Sie werden es nicht wissen, wenn Sie nicht frühzeitig damit beginnen, Ihre Dienstleistung auszuliefern.

Klar ausgedrückt: Wenn Sie bemerken, dass Sie zum wiederholten Mal einen Termin verschieben, weil Sie noch diesen oder jenen Aspekt an Ihrem Angebot verbessern wollen, dann sind Sie vermutlich in der Perfektionsfalle gefangen. Und hier hilft nur eines: Raus zum Kunden, die Dienstleistung erbringen und das Feedback vom Kunden abholen. Ohne Rückmeldungen von Ihrer optimalen Kundin ist es sehr schwer, ein ausgewogenes Angebot zu erstellen. Einfach deshalb, weil Ihnen immer die wichtigste Sicht auf Sie und Ihr Unternehmen fehlt: Die Kundensicht.

Wo Sie den Hebel ansetzen müssen

Vorsicht ist angebracht. Wir leben im Zeitalter der Umfragen. Auf jeder dritten Website haben Sie die Möglichkeit, an einem Voting teilzunehmen. Beinahe täglich können Sie sich in Ihrer Heimatstadt an einer Kundenbefragung beteiligen, einmal die Woche klingelt das Telefon und eine aparte Stimme fordert Sie auf, an einer Telefonbefragung mitzuwirken.

Die fragenden Firmen setzen dabei sehr stark auf Feedbackbögen im modernen Stil, den Multiple-Choice-Fragebogen. Der Grund dafür ist leicht nachvollziehbar. Je mehr Menschen einen Fragebogen ausfüllen sollen, desto aufwendiger wird hinterher auch die Evaluierung der Markterhebung. Um hier effizient sein zu können, werden die Antworten vorgegeben, die sich der Verfasser des Fragebogens vorstellen kann. Welche Auswirkungen das hat, können Sie sich sicher vorstellen.

Um so einen Fragebogen zu erstellen, brauchen Sie Experten. Warum? Weil Ihnen die erzählen werden, wie viele Eigenarten Menschen haben, die Fragebögen ausfüllen. Des weiteren werden Ihnen diese Experten auch versichern, dass es für diese Verhaltensweisen Tricks gibt, die in der Fragebogengestaltung berücksichtigt werden können. Hier folgt nur ein unvollständiger Auszug der Phänomene und Probleme, mit denen Sie zu kämpfen haben, wollen Sie eine Fragebogenaktion durchziehen.

Fragen bestimmen die zu erwartenden Antworten

Bereits mit der Definition Ihrer Fragen bestimmen Sie, welche Antworten Sie bekommen werden.

Auswahl der Antworten zeigt den Horizont des Verfassers

Wieschon gesagt, zeigt die Auswahl der Antworten nur das, was sich der Verfasser des Fragebogens als Antworten vorstellen kann. Das kann weit entfernt von dem liegen, was sich Ihre optimale Kundin von Ihrem Angebot denkt.

Soziale Erwünschtheit

Personen werden Fragen zu persönlichen Einstellungen und Aussagen zur Zufriedenheit in Richtung sozialer Erwünschtheit beantworten. Sie erfahren also eher etwas über eine geltende Norm, als das, was sich derjenige denkt, der den Fragebogen ausfüllt.

Angst vor falschen Antworten

Viele Menschen haben einfach Angst, Ihre Antworten könnten in der Zukunft eine Änderung bewirken, die sie nicht haben wollen. Dreht es sich um Fragen zum Preis, werden Sie vermutlich kaum zu hören bekommen, dass er zu niedrig ist, schon eher, dass er zu hoch ist.

Unreflektierte Antworten

Ein bestimmter Prozentsatz von Personen füllt Fragebögen nur deshalb aus, weil sie nicht Nein sagen können. Ihnen fehlt das Engagement. Das können Experten aus Antworten herauslesen, die zu diesem Zweck in Fragebögen eingebaut werden. Die Neue Züricher Zeitung hat eine Umfrage zu Ihrem Folio gemacht und die Leser befragt, welche Schwerpunktausgabe ihnen am besten gefallen hat. An der Umfrage beteiligten sich circa 1800 Personen. Immerhin 139 dieser Menschen entschieden sich für ein Heft mit einem Schwerpunkt, den die Neue Züricher Zeitung nie herausgegeben hat.

Die Auswahl stellt nur die Spitze der Problematiken der empirischen Fragebogenforschung dar. Was also können Sie tun?

Das Rezept

Vergessen Sie Fragebögen – wo sie nicht ein schickes, interaktives Detail auf Ihrer Homepage sind – und laden Sie Kundinnen, die Ihnen persönlich am Herzen liegen zu einem persönlichen Gespräch ein.

• Setzen Sie sich in Ruhe hin und erinnern Sie sich daran, wie es war, Ihre Dienstleistung auszuführen. Was war für Sie persönlich besonders? Was war für Ihre optimalen Kundinnen besonders? Was war einfach bemerkenswert, ohne dabei zu werten.
• Notieren Sie sich diese Erlebnisse kurz auf einem Blatt Papier. Das Mind-Mapping-Format eignet sich dafür besonders gut.
• Wenn Sie Anhaltspunkte gefunden haben, dann holen Sie sich aus Ihren Marketingunterlagen die Versprechen heraus, mit denen Sie sich bei Ihren Kunden positionieren. Stimmen diese Versprechen mit Ihrem Eindruck, den Aufzeichnungen, überein? Notieren Sie alle Abweichungen, wieder ohne zu werten.
• Formulieren Sie zu den Abweichungen Fragen. Geben Sie sich nicht mit der erstbesten Frage, die Ihnen in den Sinn kommt zufrieden, sondern formulieren Sie mehrere zu ein und derselben Abweichung. Schreiben Sie alle Fragen auf.
• Schreiben Sie die Namen der Kundinnen, an die Sie im Punkt eins gedacht haben nieder.
• Vereinbaren Sie einen Termin mit diesen Personen. Überlegen Sie sich, was Sie Ihrer optimalen Kundin als Belohnung für die aufgewendete Zeit geben werden.
• Führen Sie einfach Gespräche mit Ihrer optimalen Kundin. Sagen Sie, was Ihr Anliegen ist, welchen Eindruck Sie gewonnen haben und bitten Sie Ihre optimale Kundin Ihre Sichtweise wiederzugeben. Machen Sie Notizen während Sie aufmerksam zuhören. Stellen Sie vertiefende Fragen, wo es für Sie notwendig scheint und nehmen Sie alles einfach dankend an. Achtung! Verfallen Sie niemals in eine rechtfertigende Haltung. Bleiben Sie offen und neugierig. Hören Sie so zu, als ob Ihnen Ihre optimale Kundin gerade von einem Dritten berichtet, der eine ähnliche Dienstleistung anbietet, wie Sie es tun. Lassen Sie den Gesprächsausgang offen.
• Am Ende des Gesprächs bedanken Sie sich bei Ihrer optimale Kundin und fragen sie, ob Sie etwas für sie tun können.

Sie werden vermutlich nur wenige Gespräche führen müssen, um feststellen zu können, was Sie an Ihrem Angebot verbessern müssen, um in den Augen Ihrer optimalen Kundinnen besser dazustehen.

Zusammenfassung

Erst Ihre Kunden werden Ihnen sagen können, wie gut Ihre Dienstleistung wirklich ist. Überlegen Sie sich, ob Sie eine Fragebogenaktion durchführen wollen, oder ob Ihnen persönliches Feedback lieber ist. Denken Sie immer daran, es geht darum, Ihre Kunden noch besser zu bedienen. Das könnte auch im Interesse Ihrer optimalen Kundin liegen.

Call 2 Action

Wen könnten Sie jetzt spontan sofort anrufen, um ein Feedback zu einer jüngst ausgelieferten Dienstleistung zu bekommen? Ha! Was war das für ein Name? Aufschreiben, Rezept durchführen und die positive Veränderungsspirale betreten.

Na, macht das nicht Spaß?

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