Header Marketing Kochbuch

kreieren Sie ein individuelles Repräsentationssystem Ihrer Dienstleistungen

»Ich darf euch alle ganz herzlich begrüßen. Für wen ist das die erste Telefonkonferenz?«

»Ich habe schon einmal eine gemacht, aber mit skype ist das meine Premiere«, meldete sich Dietmar als erster zu Wort.

»Ich habe noch nie so etwas gemacht. Ich bin jedoch gespannt darauf, wie das wirken wird«, fügte Margot hinzu.

»Wir hatten in unserer Firma einmal ein Pilotprojekt. Da wollten wir die Büros in Klagenfurt, Graz und Wien mit einem Videokonferenzsystem zusammenschließen. Es ist aber über das Projektstadium nicht hinausgekommen. Es wurde schon in den ersten Arbeitssitzungen totgeredet«, erzählte Stefan von seinen Erfahrungen mit dieser Technologie.

»Interessant. Sonst noch Erfahrungen mit Telefon- und Videokonferenzen?«

Es gab keine Erfahrungen mehr damit. Ich hatte mich entschlossen dieses Medium zu verwenden, weil es mir selbst mehr Freiraum in der Ausgestaltung meines Arbeitsalltages gestattete. Wenn ich eine Gruppe gut kannte, dann war für mich die Telefonkonferenz ein weiteres geeignetes Mittel, um von meinem Schreibtisch aus meine Dienstleistung auszuliefern.

Es bedeutet für mich eine enorme Zeitersparnis, wenn ich nicht alle Lehreinheiten in personam ausliefern muss. Darüber hinaus schont es die Umwelt. Keiner meiner Kunden, mich eingeschlossen, muss ins Auto oder das Flugzeug steigen, um an einen Ort zu kommen. Und dennoch können wir als Gruppe in Kontakt bleiben.

»Ok, dann will ich gleich zu unserem heutigen Thema kommen. Wir haben uns gegenseitig alle Unterlagen gesendet. Ich denke nur Anna ist noch nicht ganz fertig geworden?«

»Tut mir Leid. Ich war ein wenig im Stress, habe aber vor fünf Minuten meine Unterlagen abgesendet. Ihr solltet sie alle bekommen haben.«

»Ja, ich hab das Mail schon gesehen«, bestätigte Johannes.

»Danke, Anna. Sind bei dir noch irgendwelche Fragen offen geblieben, die wir erörtern sollten, bevor wir mit unserem heutigen Thema weiter machen?«

»Nein, die Arbeitsunterlagen waren sehr klar. Unser Gespräch hat mir die richtigen Wendungen ermöglicht und ich sehe mich absolut am letztmöglichen Stand«, schloss Anna.

»Dann möchte ich noch gerne Bezug nehmen auf ein Gespräch, das ich mit Christine vergangene Woche geführt habe.«

Christine ist eine jener Dienstleisterinnen, die in Arbeit zu ersticken drohen. Sie ist Stimmbildnerin und hat sich in den letzten acht Jahren in ihrer Region einen fabelhaften Ruf aufgebaut. Demenstprechend voll ist auch ihr Terminkalender.

Sie ist eine begnadete Sängerin. Wenn sie auf der Bühne steht, schlägt sie mit ihrer Persönlichkeit und ihrer Stimmfertigkeit die Zuhörer in ihren Bann. Begegnet man ihr als Mensch, hat sie eine positiv vereinnahmende Ausstrahlung und reißt mit ihrem Optimismus und ihrer lebensbejahenden Haltung ihr Gegenüber mit.

Sie will mit ihrer Dienstleistung mehr verdienen. Da sie einen Sohn im schulpflichtigen Alter hat, will sie sich jedoch die Nachmittage freihalten, um sich mit ihm beschäftigen zu können. Das hat für sie oberste Priorität.

»Ihr kennt die Situation von Christine. Christine hat im wesentlichen drei Produkte. Das eine lautet Gesangsstunde, Referentin für Stimmbildung auf Seminaren das zweite und Chorleiterin das dritte. Alle ihre Dienstleistungen sind, wenn man sie nach meinem Schema anordnet, gleichwertig. Wenn sie an der Einkommensschraube drehen will, dann wird das zuungunsten der Freizeit gehen, wenn sie an der Zeitschraube drehen will, dann geht das zuungunsten der pekuniären Situation. Gebe ich das so richtig wieder, Christine?«

»Ja, bin durchaus zufrieden mit deinen Ausführungen.«

»Christine ist daher letzte Woche zu mir gekommen – eine Möglichkeit die, wie ihr wisst, euch allen jederzeit im Rahmen der Call-in-Days zur Verfügung steht – um einen Ausweg für diese Situation zu finden.

Und in unserem Gespräch ist etwas sehr Überraschendes herausgekommen. Viele Menschen kommen zu Christine zwar unter dem Vorwand, eine Gesangsstunde zu nehmen, suchen aber auf der menschlichen Ebene eine Verbindung zu ihr, als charismatische, weltoffene, positive, mütterlich tröstende Frau. Sie berichtete mir davon, dass viele ihrer Schüler ihre Gesangsstunde innerlich aufgerichtet verlassen. Irgendetwas in ihrem grundlegenden Prozess, half Christines Kunden innerlich stabiler zu werden, zu wachsen, Zuversicht zu entwickeln und ihr eigenes Leben zu bejahen.«

»Ich war selbst sehr erstaunt darüber, was Michael mir von dem, was ich ihm da vielleicht sogar in etwas jammerndem Tonfall erzählte, zurückspiegelte«, schaltete sich jetzt Christine ein.

»Ja, das warst du. Auf der anderen Seite konntest du die Umdeutung unmittelbar verstehen und gutheißen. Das brachte uns dann auf die Fährte, danach zu fragen, was denn deine optimale Lösung für diese Situation wäre.«

»Oh, ja. Und ich habe dir die Geschichte von meiner Gesangslehrerin in London erzählt.«

»Willst du sie uns noch einmal erzählen? Es ist so eine schöne Geschichte.«

»Wenn du meinst, das mache ich sehr gerne.

Wir hatten auf der Royal Academy of Music einmal pro Woche Unterricht in der Gruppe. Jeder musste sein vorbereitetes Lied oder seine Arie mitbringen und vor der Professorin und den anwesenden Studierenden vortragen. Daneben hatten wir einmal pro Woche, jedoch für kürzere Zeit, ich glaube es waren nur so zwischen 20 und 30 Minuten, Stimmbildung.

Diese Aufteilung war großartig. Schon nach kurzer Zeit konnte man an beinahe allen Studierenden Fortschritte im Auftreten sehen. Sie hatten mehr Selbstvertrauen entwickelt und das machte sich dann auch in der Stimme bemerkbar. Auch menschlich wurden die meisten Studierenden aufgeschlossener. Musiker sind ja oft sehr weltfremde Wesen. Das galt für die Teilnehmer dieser Klasse jedoch nicht.

Und an eine Sache erinnere ich mich ganz besonders. Ich selbst wäre vermutlich gar nicht darauf aufmerksam geworden. Doch irgendwann nach einer dieser Gruppengesangsstunden nahm mich meine Lehrerin beiseite und begann mit mir zu sprechen. Sie fragte mich, ob mir aufgefallen sei, dass sehr viele Studentinnen nachdem sie ihren Vortrag beendet hatten zu mir herüber sahen, wie um von mir das Ok zu bekommen, für das, was sie abgeliefert hatten. Und ich musste verneinen. Ich hatte es nicht bemerkt.

In diesem Gespräch sagte diese Lehrerin noch etwas zu mir. Ich war damals ja noch nicht einmal 20 Jahre alt und hatte ganz andere Dinge im Kopf. So habe ich es damals gar nicht richtig wahrgenommen. Sie sagte: ›Christine, du verfügst über eine sehr ausgeprägte und positive Persönlichkeit. Du trägst zu dem Erfolg meiner Gesangsstunden sehr viel bei. Ich glaube, das wäre auch etwas für dich.‹

Und dieses „etwas für dich“ wurde letzte Woche eine Option in der Entwicklung meiner Produkthierarchie.«

»Erzähl’ gleich weiter, was du gemacht hast.«

»Nachdem wir im Gespräch gesehen hatten, was ich imstande bin den Menschen zu geben, haben wir auch den Stimmbildungsprozess ein wenig durchgesehen. Und wir sind beide schleunigst zu der Auffassung gekommen, dass es genau dieses Setting wäre, das meinen Kunden sehr sehr viele Vorteile bringen würde. Und so ganz nebenbei würde auch für mich dabei ein Problem gelöst werden.

Wir haben das dann in dem Positionspapier mit dem Leuchtturm eingetragen. Und was sich in meinem Inneren abzuspielen begann, überraschte mich.

Wir sind also auf der Ebene Konversationsstarter zu dem Schluss gekommen, einmal im Semester einen Abend zu gestalten, an dem alle meine Schüler vor einer breiten Öffentlichkeit ihre Kunst zum Besten geben würden. An demselben Abend werde ich über mein neues Produkt auf der Ebene Suspense erzählen, der offenen Gesangsstunde.

Die offene Gesangsstunde ist im wesentlich genau das, was ich an der Akademie in London hatte. Ein Abend in der Woche, in dem sich alle Schüler in einem Saal einfinden und ihre Stücke begleitet von einem Korrepetitor darbieten.«

»Darf ich dich hier kurz unterbrechen«

»Nur zu.«

»Habt ihr mitbekommen, was das für eine schöne Geschichte ist und wie wichtig es ist, Fragen nicht ausschließlich auf der Ebene des Geldes zu stellen? Mit diesem Angebot können die Klienten von Christine einen gewaltigen Mehrwert bekommen und das zu einem wesentlich günstigeren Preis, als wenn sie die gleiche Anzahl Einzelstunden buchen würden. Diese Lösung bietet Gewinn für beide Seiten. Danach suchen wir, wenn es um die Verpackung eurer Dienstleistungen geht.«

»Wow, das klingt wirklich toll. Christine, was für ein Produkt hast du auf der Ebene der Klimax stehen?« fragte nun Anna.

»Das ist das Interessante. Durch das für meine Kunden günstige aber sehr wertvolle Angebot der offenen Gesangsstunde, kann ich meine Einzelstunde jetzt zu einem besseren Preis vermarkten, als vorher. Jetzt hat die Zeit mit mir alleine in einem Raum an Wert gewonnen.«

»Oh, ja. Das ist stringent«, schloss Anna erstaunt.

»Womit wir nun beim heutigen Thema wären, das ich mit der Frage, Wie erfahren es meine optimalen Kunden?, umreißen will.«

Das Licht strahlen lassen

»Vergegenwärtigen wir uns noch einmal, was wir bis hierher getan haben. Wir haben uns gefragt, was wir am allerliebsten tun. Passend auf diese Antwort haben wir unseren optimalen Kunden definiert und uns von den übrigen zumindest geistig verabschiedet. Danach haben wir die Möglichkeit in Betracht gezogen, etwas wirklich Großes anzugehen. Etwas, das in seinem Umfang so weitreichend ist, dass es uns in der täglichen Planung dabei hilft, schnell Entscheidungen treffen und leichter Nein sagen zu können.

Danach haben wir sofort damit begonnen unsere Erkenntnisse und Ziele mit unserer Zielgruppe abzustimmen, indem wir uns erste Beweise dafür geholt haben, dass unsere Idee auf einen gesunden Markt trifft. Wir haben gelernt, dass es bei der Kundengewinnung eher vorteilhaft ist an eine große Konversation zu denken, die den gesamten Prozess vom Erstkundenkontakt bis hin zur Auslieferung der Dienstleistung begleitet, und dass diese Konversation einen dramaturgischen Bogen umschließt, der es uns erlaubt die für uns richtigen Kunden von den für uns unvorteilhaften Kunden zu trennen.

Genau an diesem Punkt tauchte das erste Mal die Metapher des Fels in der Brandung auf. Ein Bild, das mir für das Verständnis unserer Stellung im echten Leben entgegenkommt. Bis zu diesem Punkt haben wir ein Verständnis dafür gewonnen, dass wir für unsere Kunden nicht alles sein können, sondern dass wir eine ganz spezifische Position beziehen müssen. Diese Position versinnbildlicht für mich eine Stelle, an der wir es mit einem Übergang zu tun haben. Küsten sind für mich solch ein Ort. Der Übergang ist der vom Meer zum Land.

In diesem Bild sehe ich das Meer – ein Gebiet mit reicher Fauna und Flora – und die Brandung als Sinnbilder für einen aktiven Markt. Im Meer sind eure optimalen Kunden zu finden. Und hier schließt sich nun auch das Bild des Leuchtturmes… sein Licht leitet Schiffe…

Um die richtigen, die optimalen Kunden, zu euch heranzuziehen, so wie ein Schiff vom Licht des Leuchtturmes in die Hafeneinfahrt geleitet wird, werden wir uns nun gemeinsam Gedanken darüber machen, wie ihr eure optimalen Kunden an euch heranziehen könnt. Eine grobe Richtung dafür haben wir festgelegt, indem wir sagen unsere Konversation soll eine lehrreiche Konversation sein, weil wir wissen, dass unser optimaler Kunde auf jeden Fall die die Ergebnisse, die eure Dienstleistungen bringen, wirklich braucht.

Christines Produkthierarchie in konversationaler Betrachtung

Christines Produkthierarchie in konversationaler Betrachtung

Und das meine ich sehr genau so, wie ich es sage. Wenn man sich ansieht, was draußen alles unter dem Schlagwort Verkaufen geschieht, dann wird sehr schnell klar, warum es in einer breiten Öffentlichkeit so viel Unmut über die Berufssparte des Verkäufers gibt. Wenn wir beobachten, was Verkäufer heute tun, dann könnte man versucht sein, Verkaufen zu definieren als: Eine Tätigkeit in der Gebrauchsgüter möglichst oft an den Mann gebracht werden. Was in dieser Tätigkeit zählt sind die harten Fakten, verkaufte Einheiten. Ob die Kunden das Produkt oder die Dienstleistung wirklich brauchen, ist sehr vielen Vertretern dieser Zunft schlichtweg egal. Natürlich gibt es auch viele positive Beispiele.

Worum es mir geht: Wenn euer optimaler Kunde die Ergebnisse, die ihr mit eurer Dienstleistung bringt – dafür ist es für euch auch sehr wichtig die endgültigen Resultate eurer Betätigungen genauestens zu kennen – wirklich braucht, dann wird er auf euch zukommen und von sich aus fragen, ob ihr ihm behilflich sein könnt.«

In dieser Telefonkonferenz habe ich es dann sein lassen, noch einmal extra darauf hinzuweisen, wie wichtig die Positionierung des Leuchtturmes ist. Wer sieht einen Leuchtturm, dessen Licht in einem engen Tal erstrahlt? Wer sieht das Licht eines kleinen Türmchens unter einer Herde von riesigen Türmen? Was ich anstelle dieser Ausführung tat, war eine weitere Frage zu formulieren.

»Warum ist es so wichtig, eine gute Position für euren Leuchtturm zu finden?«

Christine meldete sich unmittelbar zu Wort: »Das ist für mich sehr einleuchtend. Mein Licht muss dort leuchten, wo möglichst viele meiner optimalen Kunden es sehen können.«

»Ok. Und wenn daneben noch zehn andere Leuchttürme stehen. Was machst du dann?«

»Dann kann ich mir immer noch überlegen, ob ich eine andere Art finde, mein Licht leuchten zu lassen. Vielleicht habe ich ja einen Laserstrahl, der viel weiter ins Meer hineinleuchtet, als das Licht meiner Nachbarn«, vollendete Margot mit einem weiteren Pinselstrich.

»Ok, ich sehe, ihr könnt mit dem Bild etwas anfangen. Dann wollen wir uns doch gleich Christines Beispiel hernehmen und schauen, was sie machen kann und welchen Einfluss es auf die Storylines ihrer Konversationen mit ihren optimalen Kunden haben wird.

Nur zur Erinnerung, Christines erstes Produkt ist der Vortragsabend. Christine wollte sich bisher noch nicht entscheiden, ob diese Vortragsabende kostenlos sein werden oder nicht. Das spielt aber für die Dramaturgie ihres Dialoges eine untergeordnete Rolle.

Ganz offensichtlich scheint es zu sein, dass sie Interessenten irgendwie zu dem Abend einladen muss. Christine, Wie erfahren deine optimalen bestehenden Kunden von diesem Abend?«

»Oh, das ist leicht. Ich werde sie alle anrufen und dazu einladen ein Lied, das wir im vergangenen Semester gelernt haben, zum Besten zu geben. Einige werden sich zwar weigern, aber ich bin mir sicher, es werden sich acht bis zehn Schüler über dieses Angebot freuen und einen Beitrag leisten wollen.«

»Ok, die lädst du also persönlich mit einem Anruf ein. Wie werden es die anderen erfahren, die potentiellen optimalen Kunden?«

»Ich werde einen Brief oder eine Ansichtskarte mit dem Termin als Vorankündigung schreiben. Adressen könnte ich auch von meinen bestehenden aktiven Kunden bekommen. Die haben unter Umständen auch Interesse daran, von anderen gehört zu werden.«

»Sehr schön. Wie ausgelastet ist damit dein Vortragsabend?«

»Ich habe mit den Abschlussabenden beste Erfahrungen gesammelt. Bisher waren die ohne mein Zutun immer voll.«

»Heißt das, dass du davon ausgehst, dass du mit den oben genannten Aktionen eine genügend große Anzahl Menschen für deinen Vortragsabend erreichen wirst?«

»Ich denke, ja.«

»Gut, dann möchte ich euch bitten, das Diagramm der Produkthierarchie von Christine zur Hand zu nehmen. Im Lichtstrahl des Leuchtturms, in diesem Bild schön im rechten oberen Teil zu sehen, befinden sich dreigeteilte Rechtecke. Diese Rechtecke symbolisieren die Marketingaktivitäten, die für die Vermarktung eines Dienstleistungsproduktes notwendig sind.

Es beginnt damit, dass eure optimalen Kunden darüber informiert werden müssen, was ihr anzubieten habt, in Christines Fall sind das die Telefonanrufe und die Briefe, die sie aussendet. Schematisch passiert das in dem kleinen Kasten c ganz rechts im Diagramm. Die Aufgabe lautet, eine geeignete Formulierung zu finden, damit die richtigen Leute Gäste des Vortragsabends werden.

Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit Christine mit diesen Aktionen starten kann?«

»Ich brauche einen Raum, einen Korrepetitor und einen Tag mit Uhrzeit. Das sind die harten Fakten«, antwortete Christine spontan.

»Ok, was noch?«

»Ich muss mir überlegen, was die Leute dorthin bringen würde?«

»Im Falle deiner bestehenden Kunden wird das einfach sein. Eine relevante Information könnte sein, dass du die Stundeneinteilung für das neue Semester an diesem Tag machst.«

»Richtig!«

»Und für die Interessenten?«

»Das liegt auch auf der Hand. Ich werde an diesem Vortragsabend einfach live zeigen, wie eine offene Gesangsstunde funktioniert.«

»Ok, damit hast du auch für die Interessenten eine relevante Information. Wenn du diese ebenfalls anrufen würdest, könntest du schon nach dem Telefonat wissen, ob sie kommen werden oder nicht.«

»Klingt einleuchtend. Guter Tipp, danke. Ich kann mir gut vorstellen, zuerst diesen Brief zu schreiben und dann alle Empfänger persönlich anzurufen.«

»Nur zu. Das ist der sicherste Weg, schon im Vorhinein zu wissen, mit wie vielen Teilnehmern zum Vortragsabend du rechnen kannst.«

»Ok, das mach ich.«

»Was bedeutet das für die Besucher dieses Abends? Sie werden Christine bei ihrer Arbeit auf die Finger schauen können. Sie werden live mitbekommen, welche Ergebnisse Christine in einer Stunde erarbeiten kann und sie werden die Stimmung mitnehmen, die so ein Setting bewirkt. In meinen Augen ist das ein sehr wirkungsvolles Marketinginstrument. Besser geht’s eigentlich gar nicht. Für Interaktionsmöglichkeiten kannst du sorgen, indem du Besucher immer wieder ermunterst Fragen zu stellen. Wow. Wann machst du das? Ich würde auch gerne dabei sein.«

Christine war nun glücklich und voller Hoffnung.

»Und wie schließe ich diesen Abend ab?«

»Wie würdest du ihn gerne abschließen?«

»Am liebsten würde ich mein Angebot zur offenen Gesangsstunde vor den Augen der Besucher ausbreiten.«

»Dann ist es genau das, was du tun solltest. Gib am Ende des Abends, nachdem klar ist, was eine offene Gesangsstunde ist einen Call 2 Action. Einige Suchende werden vielleicht schon bereit sein, dein Angebot anzunehmen.«

»Denke ich schon.«

»Und für alle, die das Angebot interessant finden, sich aber im Augenblick nicht entscheiden können oder wollen solltest du dir eine Möglichkeit einfallen lassen, wie du mit ihnen in Kontakt bleiben kannst.«

»Oh, ja natürlich. Wie mache ich das am besten?«

»Wie würdest du es am liebsten machen?«

»Also spontan würde ich einfach eine Liste auflegen, in der sich die Leute eintragen können. Die könnte ich dann später durchgehen und die Personen anrufen, oder ihnen wieder einen Brief schreiben.«

»Christine, wenn das dein Weg ist, dann mach es genau so. Ich bin überzeugt davon, dass das am besten funktionieren wird!«

»Oh, so einfach?«

»So einfach. Warum gebe ich hier keine akademischen Ratschläge?«

Stille.

»Weil ihr es seid, die diese Aktionen von vorne bis hinten durchziehen werdet. Es wird schwer genug für euch sein, dabei zu bleiben. Wenn ihr aber etwas tut, von dem ihr von vornherein überzeugt seid, dann werdet ihr es auch sehr wahrscheinlich durchziehen. Und außerdem gibt es keinen akademischen Rat im Marketing. Erinnert ihr euch noch, was ich euch sagte, als wir uns das erste Mal sahen? Im Marketing geht es ums Tun und das aktive Beobachten der Ergebnisse, die aus diesem Tun resultieren. Das kann euch kein Akademiker abnehmen.

Christine, hast du noch Fragen?«

»Mhm … oh, ja! Eine hätte ich schon noch.«

»Wie vermarkte ich jetzt meine Einzelstunden?«

»Spontan wollte ich jetzt: ›gar nicht‹, sagen, aber das stimmt natürlich nicht. Zumindest musst du keine eigene Marketingaktivität dafür einleiten. Die Leute werden von sich aus auf dich zukommen. Aber natürlich gibt es auch eine Storyline, die beschreibt, wie du für dein Einzelstundenangebot optimale Kunden findest.

Was würdest du antworten, wenn dich jemand fragt, ob du ihm eine Einzelstunde geben könntest?«

»Mhm. Wenn ich die Person kenne, würde ich einfach einen Termin ausmachen. Aber wenn das jemand wäre der neu ist, dann fragt der mich für gewöhnlich nicht so, sondern er erzählt mir von chronischer Bronchitis und verloren gegangener Stimme und dergleichen. Meistens fragt er mich dann auch, ob da Stimmbildung helfen kann. Darauf antwortete ich bisher mit einer Gratisstunde.«

»Oh. Was kannst du jetzt stattdessen anbieten?«

»Wie, stattdessen?«

»Was kannst du deinem Interessenten für die Einzelstunden nun anbieten?«

Christine überlegte hörbar, aber es war Bianca, die die Antwort lieferte: Du kannst ihn doch in eine offene Gesangsstunde einladen. Dort können sie zusehen, wie du arbeitest und du könntest so einen Gast ja auch für ein paar Minuten auf die Bühne holen!« Bianca war ganz aufgeregt.

»Ja, genau! Mensch, da tun sich Möglichkeiten auf.« Christine war Feuer und Flamme.

»OK. Ist damit deine Frage nach der Vorgehensweise zur Kundengewinnung für die Einzelstunde beantwortet?«

»Für’s erste ja. Danke.«

»Dann will ich kurz zusammenfassen. Ausgangssituation für Christine war, mit ihrer Dienstleistung mehr Geld zu verdienen und dabei trotzdem nicht auf die wertvolle Zeit mit ihrem Sohn verzichten zu müssen. Sie selbst lieferte mit einer Geschichte aus ihrer Vergangenheit den Schlüssel für die erforderliche Transformation. Mit dem neu verpackten Angebot hält sie ein Konstrukt in der Hand, mit dem sie in weniger Zeit mehr Kunden mit höherem Wert bedienen kann. Gleichzeitig wertet sie damit ihre Einzelstunde finanziell auf. Wie ihr das rechnerisch durchkalkulieren könnt, entnehmt bitte dem Spreadsheet aus den Arbeitsunterlagen. Ich gehe jetzt nicht darauf ein.

Klar muss Christine auch selbst ein wenig wachsen. Sie wird jetzt einmal die Woche Zuschauer haben, die ihr akribisch auf die Finger sehen, wenn sie arbeitet. Jedoch hat sie in den letzten 15 Jahren so viel Routine sammeln können, dass sie mit der neuen Situation sehr gut umzugehen lernen wird.

Was bleibt also übrig?«

Ergebnisse wirken lassen

»Was Christines Weg besonders macht, gerade am österreichischen Markt, ist das Wirken über Ergebnisse. Dieses Modell wird im Übrigen in Amerika von zahlreichen Großen der verschiedensten Dienstleister gefahren. Anthony Robbins gehört da genauso dazu wie Steve de Shazer dazu gehörte. Es folgt dem grundlegenden Modell, tue Gutes und lass dir dabei zusehen. Wenn ich mich Recht entsinne, gibt es sogar im Neuen Testament1 Geschichten, die Beobachtungen nach diesem Modell wiedergeben.

Marketing über Ergebnisse ist deshalb so wirkungsvoll, weil es nichts gibt, das euch persönlich aus der Ruhe bringen kann. Eure Ergebnisse kann euch niemand mehr nehmen. Was ihr mit Kunden erreicht habt, habt ihr erreicht. Und für gewöhnlich wird es bei einem potentiellen Kunden reichen, über diese Ergebnisse zu sprechen, damit er Vertrauen in euch fasst.

Was als Lernchance übrig bleibt, und hier ist jetzt speziell Christine angesprochen, ist, die kleinen Konversationselemente zu erlernen und zu verwenden, die einen natürlichen Fluss an optimalen Kunden ermöglichen.

Die zweite Lernchance, die ich in diesem Zusammenhang sehe ist der Mut zur Veränderung. Wie bereits in dem mp3-File dargestellt, das ihr nach dem letzten Block herunterladen konntet, der Markt draußen ist sehr träge und in hohem Maße undifferenziert. Als Folge davon sind die potentiellen Kunden doppelt misstrauisch. Es erfordert Mut und Courage, sich anders zu positionieren, anders zu sprechen und vor allem anders zu wirken. Vielleicht erscheint es auf den ersten Blick und kurzfristig betrachtet als Vergeudung von Ressourcen. Jedoch auf längere Sicht betrachtet, wird dieser Mut reich belohnt werden.«

Ich hielt inne, um meine Ausführungen wirken zu lassen. Nach einigen Augenblicken war es Mira, die die Pause brach.

»Ok, Michael, danke. Jede neue Gelegenheit, sich mit dir auszutauschen ist eine echte Bereicherung für mich. Ohne mich jetzt vordrängen zu wollen ist es mir jetzt aber umso wichtiger zu erfahren, wie ich mit meinem Angebot weiter machen kann. Ich starte mit etwas Neuem und kann noch nicht auf Ergebnisse zurückgreifen. Was kann ich also tun?«

»Gut Mira, einen Augenblick noch. Lass uns zuerst feststellen, wer heute noch mit seiner Hierarchie im Mittelpunkt stehen will. Wer hat noch offene Fragen von euch?«

Es meldete sich niemand mehr, also fuhr ich mit Miras Anregung weiter fort.

»Mira, wo liegt dein Problem?«

»Na ja, das liegt in meinen Augen auf der Hand. Christine ist seit Jahren am Markt, sie hat viele Kunden, vielleicht sogar zu viele, aber ich habe noch niemanden, da ich erst beginne.«

»Oh, ja, natürlich. Gut Mira, wie willst du beginnen deine optimalen Kunden zu gewinnen?«

»Mhm. Bis jetzt ist es der Artikel, den ich schreiben und über das Internet publizieren wollte. Aber das ist mir jetzt zu vage, um potentielle Kunden anzusprechen. Ich möchte, genauso wie Christine, die Möglichkeit haben, etwas aktiv zu unternehmen.«

»Was könnte das sein?«

»Gut, also, warte einmal. Diese 15 Adressen, die könnte ich direkt anrufen. Das kann ich mir gut vorstellen. Allerdings bin ich mir nicht sicher, wie ich neben diesen wenigen Adressen sonst noch zu Kontakten kommen könnte. Kannst du mir nicht einen Tipp geben?«

»Das mit den Tipps ist so eine Sache. Lass uns gemeinsam versuchen dahinter zu kommen, wo sich deine optimalen Kunden herumtreiben.«

»Ok.«

»Wo triffst du deinen optimalen Kunden normalerweise an?«

»Im Internet.«

»Ok, wo genau?«

Mira dachte einen kurzen Moment lang nach, doch die Antwort schien schon bereit zu liegen.

»Mhm, komisch, das ist so einfach. Die meisten Open Source Projekte verwenden Mailinglisten um die Projektkommunikation darüber laufen zu lassen. Die Teilnahme ist frei. Was ich also machen könnte, wäre mich auf geeigneten Projekten zu subskribieren und an der Diskussion teilzunehmen. Ich könnte mir sogar vorstellen, für große Projekte einen Beitrag zu leisten und meine Dienste da zur Verfügung zu stellen um Präsentationen zu machen.

Damit würde ich gleich zwei Fliegen auf einen Schlag erledigen. Zum einen würde ich mir selbst einen gewissen Ruf in der Branche zulegen und zum anderen würden die Teilnehmer in den Listen merken, wozu ich fähig bin. Da kann ich mir leicht vorstellen, dass das eine das andere ergibt.

Wenn ich da dann noch ein Weblog als Ergänzung dazu gestalte, dann sollte ich damit über die Zeit eine ganze Menge Leute erreichen.«

»Klingt interessant. Du würdest also einen Artikel schreiben, den du zusätzlich auf deinem Blog hosten würdest und in weiterer Folge über die Mailinglisten diverser Projekte, an denen du dich aktiv beteiligst, diese Referenz hinterlassen?«

»Ja, so stelle ich mir das im Augenblick vor.«

»Ok, und wie kommen die Menschen zu deinen offenen Workshops?«

»Aha, ich sehe schon, da ist dann noch ein extra Schritt notwendig. Mhm, wenn ich mir das so überlege, dann mache ich das nicht live, sondern ebenfalls online als Webinar. Beziehungsweise könnte ich das sogar bei uns in der Firma im Besprechungsraum machen und dann als Webinar online stellen.«

»Ok, ich sehe, da formt sich in deinem Kopf schon einiges. Die Frage, von der wir ausgegangen sind, lautete: Wie findest du Interessenten? Ist die damit für dich ausreichend beantwortet?«

»Ja, ich denke ich komme zurecht.«

»Fein. Dann will ich noch auf ein Detail dieser Vorgehensweise eingehen.

Ich werde oft gefragt, ob es nicht Zeitvergeudung ist, wenn ich kleinere Produkte von mir vorschalte und die bewerbe, anstatt gleich den fetten Happen zu vermarkten. Das Argument dieser Menschen zielt sehr oft in dieselbe Richtung: Wenn ich ein Verkaufsteam habe, dann kann ich damit verkaufen, was ich will.

Meine Antwort darauf ist schon seit Jahren gleich geblieben und in der Zwischenzeit habe ich sie in Form einer kleinen Geschichte veranschaulicht: Ihr wollt heiraten2. Aus welchen Gründen auch immer wollt ihr euch nicht überlegen, wer die oder der Glückliche sein soll. Es ist euch nur wichtig, dass es schnell geht. Also kauft ihr euch bei einem renommierten Institut Adressen von Single-Bars in eurer Region ein. Jetzt geht ihr Schritt für Schritt diese Adressen durch. Am ersten Abend besucht ihr die erste Bar. Jeder Frau, die ihr darinnen antrefft, macht ihr auf der Stelle einen Heiratsantrag.

Wenn ihr einen ganzen Abend lang kein Glück habt, ist das nicht schlimm. Ihr habt ja noch weitere Adressen. Am nächsten Abend besucht ihr eine andere Bar. Auch hier will keine der anwesenden Damen auf euren Antrag einsteigen. Ihr setzt euch verzweifelt an die Bar. Dort sitzt ein Bild von einem Mann, alleine. Ihr sprecht ihn an. Schon nach dem zweiten Bier erzählt er euch davon, wie leicht es ihm gefallen ist, seine erste Frau kennen zu lernen. Sie hatte ihn von der Stelle weg geheiratet. Was er nicht dazu sagt ist, dass das in Russland war. Also macht ihr weiter. Am dritten Abend wieder nichts. Schließlich schiebt ihr die Schuld der Adressfirma in die Schuhe. Die Bars in denen ihr wart taugen einfach nichts.

Irgendwie macht ihr trotzdem weiter, denn ein Bekannter hat euch gesagt, dass man sich erst tausendmal Nein akzeptieren muss, bevor man ein Ja bekommt.

So wurde bisher Marketing und Verkauf betrachtet. Eine Agentur fabriziert aufwendige Anzeigen. Sie erforscht die idealen Orte für diese Anzeige. Sie unterbricht die Menschen und hofft, dass einer von hundert kauft. Wenn nicht, dann wird diese Agentur gefeuert und eine neue Agentur beginnt mit derselben Geschichte.

Dabei ist es so einfach: Verabredet euch. Lernt euch Schritt für Schritt langsam immer besser kennen. Je besser ihr euren optimalen Kunden kennt, desto sicherer könnt ihr sein, dass auch euer Flaggschiff bei ihm funktionieren wird. Kundengewinnung unterscheidet sich nicht wesentlich von der Partnerwerbung. Könnt ihr davon etwas lernen?«

Allgemeines bekräftigendes Gemurmel machte sich in meinem Kopfhörer breit.

»Gibt es zum Thema unserer heutigen Konferenzschaltung noch Fragen?«

Es gab noch einige. Als auch die zufriedenstellend beantwortet waren wünschten wir uns gegenseitig noch eine arbeitsreiche Woche und verabschiedeten uns voneinander. Es ist schon erstaunlich, was uns die Technologie heute ermöglicht. Margot führte das Gespräch von Jamaica aus, wo sie auf einem Tanzurlaub weilte. Sie hatte sich einfach in die Hotellobby gesetzt und von dort aus über ein paar tausend Kilometer Entfernung in Echtzeit an der Konferenz teilgenommen. Für sie war es zwar noch recht früh am Morgen gewesen, aber das störte sie nicht weiter.

  1. Das Neue Testament ist voll mit Stellen von Beispielen, die Sie als Vermarkter unbedingt kopieren sollten. Wenn Sie es schaffen, aus Wein Wasser (Johannes 2, 1-11) zu machen, sollten Sie unbedingt Zeugen dabei haben. Die werden dann ohne eine weitere Aufforderung Ihrerseits zu Missionaren Ihrer Fähigkeiten werden.

  2. Das Beispiel stammt von Seth Godin, der in seinem ausgezeichneten Buch Permission Marketing die damals (~1999) herrschende Vorgehensweise der Werbebranche als Erster hinterfragte.