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Wenn Sie die typischen Gespräche zwischen Menschen verfolgen, wird Ihnen bald ein Grundmuster auffallen, das der Selbstbezüglichkeit. Nach Steven Reiss1 hat unser Wünschen und Begehren einen großen Einfluss darauf, wie wir kommunizieren. Im Marketing ist es unser oberstes Gebot, in allen unseren Gesprächen und Botschaften diese Selbstbezüglichkeit zu adressieren. Wenn wir das nicht tun, kann es Ihnen leicht passieren, dass Ihre Botschaft nicht gehört oder missverstanden wird.

Ein anschauliches Beispiel dafür liefert uns ein Radio, in diesem Bild der Kunde, und ein Sender, in diesem Bild der Dienstleister. Der Radio kann verschiedene Sender empfangen, aber nur einen nach dem anderen. Dazu hat er auch ein Rad, an dem Sie die Empfangsfrequenz einstellen können. Ein Sender wiederum übermittelt seine Botschaften auf einer bestimmten Frequenz. Was passiert nun, wenn der Radio auf der Frequenz ‚Was ist für mich dabei drinnen?‘ empfängt, der Sender aber auf der Frequenz ‚Was ich alles kann!‘ sendet?

Richtig. Die beiden werden einander nicht verstehen. Vielleicht wird der Sender gehört werden, aber es wird vermutlich für den Empfänger wenig Sinn ergeben. Der Grund liegt auf der Hand: In Ihrem Marketing müssen Sie unbedingt auf der ‚Was ist für mich dabei drinnen?‘-Frequenz des Empfängers senden.

Um nun diese Übersetzung von Ihrem Können auf das Brauchen ihres optimalen Kunden erstellen zu können, gibt es ein im Marketing übliches Dekodierverfahren2: Die grundlegenden Marketingbotschaften. In diesem Verfahren werden die Botschaften so verwandelt, dass Ihr optimaler Kunde versteht, wovon Sie sprechen, und darauf antworten kann. Die grundlegenden Marketingbotschaften kommunizieren kraftvoll und direkt, was Ihre Kunden bekommen, wenn Sie Ihre Dienstleistungen nutzen.

Die Marketingbotschaften müssen klar, fokussiert und auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abgestimmt sein. Wenn ein optimaler Kunde Ihre Botschaft hört, ist die bestmögliche Antwort von ihm ein ‚Das ist für mich‘. Vielfach werden Ihre optimale Kunden dadurch neugierig und wollen mehr von Ihnen erfahren.

Die sechs grundlegenden Marketingbotschaften umfassen:

Alle diese Botschaften sind für ein funktionierendes Marketing essentiell. In den folgenden Abschnitten schauen wir uns diese Botschaften einzeln ein wenig genauer an.

Die optimale Kundin

Auf dem Weg, Ihren optimalen Kunden zu finden, unterstützt Sie ein eigener Abschnitt im Arbeitsbuch, das Sie von der Supportwebsite zum Buch kostenfrei herunterladen können. Ergänzend dazu sind hier noch die grundlegenden Klassifikationsmerkmale, wie sie im herkömmlichen Marketing verwendet werden aufgelistet.

Je besser Sie sich Ihren optimalen Kunden und seine Bedürfnisse vorstellen können, desto rascher wird er bei Ihnen an die Türe klopfen. Also ist es erforderlich, Ihren optimalen Kunden von möglichst vielen unterschiedlichen Blickrichtungen aus zu betrachten. Ein grober Einblick in die grundlegenden Kategorien folgt hier.

Wer kauft Ihre Dienstleistungen? – Für die Klassifikation bieten sich auf diese Frage zwei grundlegende Schemata an.

Das sind zum einen die demographischen Kriterien wie Branche, Ort, Größe der Unternehmen, Alter der Unternehmen, aber auch Alter, Geschlecht, Bildung etc.

Auf der anderen Seite können es auch psychographische Kriterien sein wie Charaktereigenschaften, Fragen zu Stil, Persönlichkeit und mehr.

Was kauft diese Zielgruppe? – Welche Lösung ist für diese Menschen am wichtigsten? Welches Problem, das Sie für diese Zielgruppe lösen können, macht für sie einen großen Unterschied?

Wann kauft diese Zielgruppe? – Lässt sich in dieser Zielgruppe über das Jahr abweichendes Kaufverhalten feststellen? Gibt es irgendwelche Einflussfaktoren, die das Kaufverhalten bestimmen?

Warum kauft diese Zielgruppe? – Was ist der größte Schmerz, den diese Zielgruppe leiden muss?

Machen Sie sich auf Basis dieser Fragen ein erstes Bild und stimmen Sie mit dem gewonnen Ergebnis die Beschreibung Ihres optimalen Kunden ab. Vergessen Sie nicht, dass mit jeder Überarbeitung Ihr optimales Kundenbild mehr an Profil gewinnt.

Das Problem Ihrer optimalen Kundin

Die Fragen zu den Problemen Ihrer Zielgruppe bilden das Herzstück Ihrer Marketingbotschaften. Wenn Sie Ihrer Zielgruppe nicht klipp und klar zu verstehen geben, dass Sie deren Probleme verstehen, wird Ihnen niemand zuhören, niemand wird auf Ihre Botschaften antworten und niemand wird Ihre Dienstleistungen kaufen. Dabei ist das zugrunde liegende Prinzip denkbar einfach: Artikulieren Sie das Problem Ihrer Zielgruppe, demonstrieren Sie glaubwürdig und authentisch, dass Sie dieses Problem lösen können, und Sie werden wahrgenommen werden.

Brechen Sie die Probleme bis auf die Wahrnehmungsebene Ihrer Zielgruppe herunter. Juckt, beißt oder kratzt diese Menschen etwas? Dann können Sie sich einer Sache sicher sein: Wenn Sie diese Worte in Ihren Botschaften verwenden, wenn Sie klar machen können, dass Sie verstehen, warum Ihre Zielgruppe diese Wahrnehmungen hat, dann werden Sie innerhalb eines Bruchteils einer Sekunde die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe erhalten. Je konkreter diese Problembeschreibungen ausfallen, desto leichter können Sie verstanden werden.

Ihre Lösung für dieses Problem

Ihre Lösung für die Probleme Ihrer Zielgruppe ist nichts anderes als die Kehrseite der Medaille. Wenn Sie schlüssig argumentieren können, dass Sie diese Probleme lösen können, wenn Sie von Beispielen erzählen können, wie Sie diese Probleme mit anderen Kunden bereits gelöst haben (Kundenstories), wenn Sie Kundenstimmen sprechen lassen können (Testimonials), wenn Sie Garantien dafür abgeben können, dass Ihre Lösungen auch in diesem Fall wirken werden, dann haben Sie schließlich die Ebene des ‚Was ist für mich dabei drinnen?‘ Ihrer Zielgruppe gefunden. Wenn Sie diese Situation herbeigeführt haben, werden Sie den Abschluss so gut wie in der Tasche haben und mussten, nebenbei bemerkt, dazu keine einzige einschlägige Verkaufstechnik anwenden.

Der Nutzen

Wenn Sie den Nutzen ansprechen, den Ihre Dienstleistungen Ihrer Zielgruppe bringen, machen Sie das auf der Ebene der Ergebnisse. Das Problem vieler Dienstleister ist, dass sie, nachdem sie über Ihre Lösungen gesprochen haben, damit beginnen, über den Prozess zu sprechen, der ihre Zielgruppe zu diesen Lösungen führen wird. Sie wechseln also wieder die Frequenz auf ‚Was ich alles kann!‘, anstatt im Modus ‚Was ist für sie dabei drinnen?‘ zu bleiben.

Erzählen Sie der Zielgruppe, was neben der Lösung des brennenden Problems noch alles für sie drinnen ist. Schließlich sind Ergebnisse das, was der Kunde erhält, nicht das, was Sie tun. Wenn Sie zu früh über Ihren Prozess zu sprechen anfangen, werden viele Menschen Ihrer Zielgruppe verfrüht Gründe dafür finden, warum sie nicht mit Ihnen arbeiten wollen.

Seien Sie auch bei der Beschreibung des Nutzens und der konkreten Ergebnisse genau. Gehen Sie ins Detail und verwenden Sie eine sinnliche, keine faktizierende oder prozessorientierte Sprache.

Erst wenn Ihr Gegenüber Ihnen diese Ergebnisse abgenommen hat, können Sie übergehen zu den Einzelheiten und Besonderheiten des Prozesses. Der Grund dafür liegt auf der Hand. All die Ergebnisse sind emotionale Phänomene. Menschen leiden oft sehr stark unter den sie umgebenden Rahmenbedingungen oder entwickeln eine starke Motivation, einen Zielzustand zu erreichen. Erst wenn Sie Ihrer Zielgruppe auf emotionaler Ebene klar machen können, dass Sie die oder der Richtige für die Lösung des Problems sind, dann können Sie auf rationaler Ebene fortfahren.

Kundenstories

Erfolgreiche Ergebnisse aus Ihrer Vergangenheit als Dienstleister können das Zünglein an der Waage sein, wenn es darum geht, eine positive Entscheidung zu Gunsten Ihres Engagements zu treffen. Wenn Sie Ihrer Zielgruppe gesagt haben, welche Probleme Sie mit welchen Lösungen aus der Welt schaffen können und eine konkrete Beschreibung der erhaltenen Ergebnisse abgeben konnten, dann ist Ihre Zielgruppe bereit dazu, einer Erfolgsgeschichte aus Ihrer Vergangenheit zu lauschen. Diese Erfolgsgeschichten können Sie mündlich in Form kurzer Geschichten erzählen oder als Fallstudie schriftlich vorbereiten.

Am meisten überrascht es mich, dass gerade jene Dienstleister, die wirklich hervorragende Ergebnisse mit Ihren Kunden erzielen, es nur selten zustande bringen, diese Geschichten dann auch Ihrer Zielgruppe zu kommunizieren. Die meisten, die ich kennen gelernt habe, bleiben auf einer sehr allgemeinen und abstrakten Ebene stehen und verschenken sich damit selbst sehr viel Aufmerksamkeit auf Kundenseite.

Ihre Alleinstellungsmerkmale

Wie der Name schon sagt, sind Ihre Alleinstellungsmerkmale jene Besonderheiten, die Sie und Ihre Dienstleistungen von der Fülle der Angebote, die am Markt vorhanden sind, unterscheiden. In Ihrer Darstellung helfen Sie Ihrer Zielgruppe dabei zu verstehen, wie Sie sich von der Masse abheben und wie diese Unterschiede zu einem Vorteil und zum Nutzen für die Zielgruppe werden.

Viele Eigenschaften sind als Alleinstellungsmerkmal tauglich. Es folgen einige Möglichkeiten, die als Spezifikum fungieren können:

Beachten Sie, dass die Alleinstellungsmerkmale zu Ihnen passen müssen. Wenn Sie eine Bearbeitung innerhalb von 24 Stunden versprechen, müssen Sie sich sicher sein, dass Sie dieses Versprechen auch halten können.

Ein einfacher Trick, wie Sie zu einem passenden Alleinstellungsmerkmal finden, besteht darin, die Kundensicht einzunehmen. Versetzen Sie sich in seine Lage. Was wird Ihr optimaler Kunde an Ihrer Dienstleistung überraschend oder einzigartig, faszinierend oder hilfreich finden? Sie können auch bestehende Kunden oder Ihre Zielgruppe fragen.

Die Risko-Umkehr

Die letzte Botschaft Ihrer grundlegenden Marketingbotschaften ist die Risiko-Umkehr. Sie soll es Ihrem optimalen Kunden vereinfachen, mit Ihnen ins Geschäft zu kommen.

Bereits in der Einleitung habe ich darauf hingewiesen: Dienstleistungen können nicht zurückgegebenen werden. Dienstleistungen können auch einmal daneben gehen. Auf der anderen Seite ist Dienstleistung verständlicherweise auch sehr teuer. Ein hoher Preis wird immer abschreckend bleiben, wenn Sie sich für Ihre Zielgruppe keinen Mechanismus einfallen lassen, der das wahrgenommene Risiko auf Kundenseite reduziert.

Sie sollten keine Angst davor haben, dass Kunden Ihre Bestrebungen zur Risiko-Umkehr ausnutzen könnten. Sobald Sie Garantien abgeben, werden Sie den erstaunlichen Seiteneffekt feststellen, dass Ihre Dienstleistung gewinnt, dass Sie selbst aktiv danach Ausschau halten, wie Sie Ihren Job besser machen können, wie Sie die Erwartungen Ihrer Kunden übertreffen können, und wie Sie Ihren Prozess so anpassen können, dass Sie sich selbst sicher sein können, dass die Dienstleistung gehaltvoll ausgeliefert wird.

Des weiteren können Sie Garantien an Bedingungen knüpfen. Ergebnisse werden gemeinsam erbracht. Schaffen Sie wohldefinierte Punkte, an denen Sie das beiderseitige Engagement sichtbar machen können. Im Zweifelsfall haben Sie dann Argumente zur Hand, die Sie auch zur Motivation während Phasen geringerer Energie verwenden können, genauso wie Argumente zur Abgrenzung der Garantie.

Achten Sie darauf, dass es sich um echte Garantien handelt. Sie haben nichts davon, wenn Sie eine Garantie abgeben, die zwar am Papier nett aussieht, aber in der Realität keine Wirkung hat. Sehr erfolgreiche Unternehmen bauen ihr strategisches Marketing auf Basis von Garantien. Lernen Sie von ihnen.

Wenn Ihre Risiko-Umkehr um den Kern Ihrer Dienstleistung geknüpft ist, kann auch das für sie zum Alleinstellungsmerkmal werden. Wenn Sie beispielsweise der Feuerwehrmann sind, der brennende Ölfelder3 löschen kann, können Sie sich sicher sein, dass Ihnen die Aufmerksamkeit gewiss ist. Es gibt nur wenige Menschen weltweit, die Experten auf diesem Gebiet sind.

  1. Steven Reiss, Ph.D. ist Professor für Psychologie und Psychiatrie an der Ohio State University und Direktor des Nisonger Center für Entwicklungsverzögerung und Entwicklungsstörungen. Er erforschte 16 grundlegende Begierden, die unser Handeln beeinflussen. Dargelegt in Who Am I?

  2. Danke Robert Middleton, für dieses anschauliche und gleichzeitig eingängige Bild.

  3. Brennende Ölfelder werden von wenigen Firmen weltweit betreut. Einer der bekanntesten ist Red Adair.