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positionieren Sie sich gezielt mit der richtigen grundlegenden Marketingstrategie

»Das bringt uns zum Schwerpunkt dieses Blocks, einem der wichtigsten Punkte in unserer gemeinsamen Zusammenarbeit, dem Marketingprozess.«

Es war inzwischen Mittwochmorgen. Alle Teilnehmer hatten sich wieder im Pamir eingetroffen und waren bester Laune. An den Augen konnte ich ablesen, dass am Vorabend noch einige Energie ins Netzwerken investiert worden war.

»Ich sehe in dem, was mit dem Augenblick beginnt, in dem ich einen neuen optimalen Kunden das erste Mal anspreche und was mich unter Umständen zu einer über Jahre andauernden Partnerschaft mit diesem Menschen hinführt, das, was in den abgehobenen wissenschaftlichen Kreisen als Marketingprozess verstanden wird, nichts anderes als eine einzige große Konversation.

Der Markt1, der zugrundeliegende Begriff im Wort Marketing, begann als Ort, an dem Menschen sich über das unterhielten, was ihnen am Herzen lag, und zwar mit ihrer eigenen Stimme, die genauso individuell war, wie die handwerklichen Erzeugnisse, die auf den Tischen zwischen ihnen lagen. Als sich der Abstand zwischen Verbrauchern und Herstellern vergrößerte, vertiefte sich auch die Kluft zwischen unserer geschäftlichen und unserer authentischen Stimme.

Heute leben wir in einer zynischen Welt2. Wir sprechen gekonnt die Sprache der Geschäftswelt, in der wir mit Vorliebe große Worte verwenden, die unserer Persönlichkeit Schutz bieten. Wir haben es verlernt, in einer Konversation neugierig, offen und positiv aufeinander zuzugehen. Erwiesenermaßen mangelt es gerade denjenigen Menschen, die am meisten mit anderen Menschen zu tun haben, den Verkäufern, an den grundlegenden Fähigkeiten, die zum Führen einer Konversation erforderlich sind. Dabei scheint sich eines immer noch nicht durchgesprochen zu haben: Unternehmen verkaufen nicht an andere Unternehmen. Unternehmen verkaufen auch nicht an Konsumenten. Verkäufer verkaufen nicht an Kunden.

In jedem Fall handelt es sich um Menschen, die mit Menschen kommunizieren und zusammenarbeiten.«

Ich machte mich auf zu einem freien Platz und setzte mich direkt neben Christine, wo ich mit meinen Ausführungen fort fuhr.

»Überlegen wir uns doch einmal, was eine gelungene Konversation ausmacht. Offensichtlich sind mehrere Gesprächspartner daran beteiligt. Ich kann zwar auch mit mir selbst in Zwiesprache treten, das wird mich aber nirgendwo in einen Markt hineinbringen. Mit einem Gegenüber, mit mehreren Gesprächspartnern schaut es da schon anders aus.«

Dietmar grinste und schlug die Beine übereinander.

»Dann brauche ich irgendetwas, das die Konversation initiiert, irgendeinen Starter.«

Langsam wurden die Kollegen munter und Margot meldete sich zu Wort.

»In einer Konversation muss ich zuhören, was der andere sagt und mich auf das, was er gesagt hat, beziehen.«

»Sehr gut, danke Margot.«

»In einer guten Konversation stelle ich immer Fragen, weil ich mehr über das wissen will, was mein Gegenüber bewegt und in seinem Handeln leitet«, schaltete sich jetzt Dietmar in die beginnende Diskussion ein.

»In der Ausbildung zum NLP Practitioner3 habe ich gelernt, dass es wichtig ist einen Rapport herzustellen«, brachte Bianca am Stuhl rutschend heraus.

»Das ist ein nettes Konzept, das eine perfekt arbeitende Marketingmaschine weltweit wissenshungrigen Zauberlehrlingen näher gebracht hat. Viel zu oft erreichen Menschen, die versuchen mit den NLP Techniken Rapport herzustellen genau das Gegenteil. Sie sind verbissen damit beschäftigt, ihr Gegenüber körperlich zu spiegeln, die Augenbewegungen abzuprüfen und überlegen krampfhaft, was sie als Nächstes fragen oder sagen können, um dem Gesprächspartner in seinem eigenen jeweiligen Repräsentationssystem zu bedienen.

Das Konzept halte ich für großartig. Leider nehmen die Schüler die daraus entstehende Aufgabe für sich selbst nicht wirklich ernst. Die Aufgabe lautet Übung. Ohne diese Ideen im Alltag täglich aktiv und bewusst zu üben, bauen diese Gedankenkonstrukte zusätzliche Mauern auf. Damit erreichen sie dann das Gegenteil, von dem, was sie eigentlich bezwecken.

Schaut euch doch in der Branche um. NLP + Verkauf = Gewinn. So lautet die Erfolgsformel vieler Verkaufstrainer. In meinen Augen ist das Quatsch.«

»Aber in den Trainings hat es wunderbar funktioniert«, erwiderte Bianca.

»Ja natürlich, und ich bin überzeugt davon, dass es für jeden funktioniert, der sich ernsthaft damit auseinandersetzt. Wer mit diesen Methoden übt, wird damit grandiose Erfolge erzielen. Wer jedoch nur einen Kurs belegt und es dabei bewenden lässt, wird es meistens hinterher schwerer haben authentisch zu kommunizieren, als jemand, der von der ganzen Angelegenheit keine Ahnung hat.«

Ich vergewisserte mich, dass Bianca das im Guten nehmen konnte. Sie schien mit der Aussage zufrieden zu sein, was mir den Raum wieder frei machte für die Konversation.

»Die Frage, mit der wir uns beschäftigen lautet: Was macht eine gelungene Konversation aus? Haben wir schon alle Punkte beisammen?«

»Mir fällt dazu ein, dass wir diese Frage in einem Businesskontext diskutieren. Mir wäre es schon wichtig unterzubringen, dass es darum geht, unsere Dienstleistungen zu vermarkten.« Johannes brachte die Konversation zu einer Wendung.

»Natürlich! In meinen Augen ein sehr wichtiger Punkt. Wie willst du das Thema eingebunden wissen?«

»Mhm, ich gehe einmal davon aus, dass ich dem Kunden in dieser Konversation, wie du es nennst, auch ein Angebot liefern muss.«

»Kann und wird er sicher bekommen. Für mich ist die Frage, wann er dieses Angebot bekommt. Ich sehe viele Dienstleister, die gehen schon mit einem fertigen Angebot im Koffer zum Kunden hin, noch bevor sie überhaupt wissen, was der brauchen könnte, welche Probleme er wirklich hat.«

»Aber irgendwie muss ich ja auch danach trachten, meine Services an den Mann zu bekommen«, insistierte Johannes.

»Ja, sicher. Auf diesen Punkt gehe ich später noch ganz konkret ein. Versuchen wir aber vorher noch eine Liste zusammen zu bekommen zum Thema Was macht eine gelungene Konversation aus.«

Spontan entschied ich mich dazu, zwei Gruppe bestehend aus annähernd gleich vielen Teilnehmern zu bilden und sie das Thema in einer Kleingruppenarbeit entstehen zu lassen. Die Ergebnisse hielten wir auf vier Flipcharts fest.

Ich war mit den Ergebnissen zufrieden. Für mich war damit der Grundstein gelegt, um den nächsten Schritt machen zu können.
»Neben diesen qualitativen Aspekten einer Konversation gibt es noch eine Menge anderer Eigenschaften. Eine davon ist die zeitliche Ausdehnung. Konversationen haben einen Anfang, sie dauern eine Zeit lang an und sie haben ein Ende.

Wenn ich immer genügend Aufträge haben will, dann werde ich irgendwann Gespräche mit potentiellen neuen optimalen Kunden beginnen müssen. Im besten Fall kommen diese Menschen auf mich zu, weil sie von jemandem anderen gehört haben, dass es mich gibt und ich diese oder jene Dienstleistung anbiete. Je länger ich mit meiner Dienstleistung am Markt bin und je besser die Ergebnisse sind, die ich mit meiner Dienstleistung erziele, desto wahrscheinlicher ist es, dass dies die hauptsächliche Art ist, wie Kunden zu mir kommen. Wenn ich jedoch neu im Geschäft bin, wenn ich die Branche gewechselt habe, oder wenn ich meinen optimalen Kunden nach Jahren neu zu definieren beginne, kann es durchaus sein, dass ich aktiv daran gehen muss, neue optimale Kunden anzusprechen.

In jedem Fall ist der Anfang des Gesprächs besonders wichtig. Ich selbst habe meine Dienstleistungen über meine Website und einen Newsletter angeboten. Ich habe darin Informationen aus dem Marketingbereich beschrieben und meine Leser aufgefordert, sich bei auftretenden Fragen mit mir in Verbindung zu setzen. Und obwohl meine Artikel nicht unbeobachtet geblieben waren, hatte ich doch ein grundlegendes Prinzip missachtet. Ich hatte die Artikel geschrieben, um damit Kunden anzulocken.«

»Was ist daran falsch?« fragte mich Dietmar sofort.

»Prinzipiell nichts. Ich bin später dann draufgekommen, dass eine gute Konversation meistens nicht mit einem riesigen ICH am Anfang gestartet werden kann. Meine volle Aufmerksamkeit war damals darauf gerichtet Kunden zu gewinnen. Und paradoxerweise hat das meine Leser eher abgeschreckt als angezogen. Und da sind wir auch schon bei der Dynamik von typischen Marketingaktivitäten.

Zuerst einmal ist man in einer Situation, in der man dringend Kunden braucht. Es ist schwer, das zu verstecken. Dieses Gefühl der Bedürftigkeit, der Verzweiflung ist für andere sehr leicht festzustellen. Wenn man hilfsbedürftig ist, dann liegt der Fokus auf einem selbst. Man spricht darüber, was man tun kann, was man weiß und wie man selbst helfen kann. Dabei vergisst man darauf, dass das Gegenüber genau in derselben Ich-Bezogenheit lebt, es spiegelt einfach unsere typische Alltagshaltung wieder.«

Ich machte eine kurze Pause, die ich dazu nützte, eine neue Seite am Flipchart aufzuschlagen und dort den Begriff Marketingaktivität niederzuschreiben.

»Ich verstehe unter Marketingaktivität eine in sich geschlossene Kommunikationseinheit zwischen einem Dienstleister und seinem optimalen Kunden. An unserem Bild einer Konversation ausgerichtet könnte das ein Satz sein, zum Beispiel die erste Anrede.

Eine Marketingaktivität kann ganz individuell auf einen einzigen Gesprächspartner zugeschnitten sein, wie zum Beispiel ein Telefonanruf oder eine händisch geschriebene Ansichtskarte. Sie kann aber auch gleichzeitig an eine große Zahl von Menschen gerichtet sein.

Jede Marketingaktivität ist ausgerichtet auf ein Ergebnis. Sie will den Dialog mit dem Kunden ermöglichen, im Extremfall einen Kauf bewirken.

Die Effizienz einer Marketingaktivität kann qualitativ und quantitativ gemessen werden. Beispiele dafür sind eine Liste von Rückantworten, Fragen, die Anzahl der Personen, die über einen bestimmten Zeitraum einen Newsletter subskribiert haben usw.«

Ich legte den Stift wieder zur Seite und drehte mich zu meinen Teilnehmern.

»Ganz allgemein ausgedrückt sind die Marketingaktivitäten die Summe aller Interaktionen, die ich mit meinen optimalen Kunden tätige.«

»Das kann doch nicht sein. Dann würdest du nie zu deiner Dienstleistung kommen!« meldete sich Stefan zu Wort.

»Schau einmal. Ihr sitzt hier in dieser wunderschönen Umgebung mit mir zusammen. Meine Aufgabe ist es, bei euch ein Bewusstsein für Marketing zu schaffen. Jeder von euch hat in der einen oder anderen Form das Problem die falschen Kunden zu haben, zu wenige Kunden zu haben, kein ausgereiftes Produktangebot zu haben, wenig Lebensqualität zu haben, sich in seinem Arbeitsumfeld nicht wohl zu fühlen etc. Ich helfe euch mit meinem sehr individuellen Ansatz dabei, diese Probleme zu lösen. Der Fokus liegt dabei immer bei euch und nie bei mir oder meiner Dienstleistung. Ich habe erfahren, wenn ich mich zu hundertzwanzig Prozent um euch kümmere, werde ich positives Feedback ernten, das weiter optimale Kunden an mich herantragen wird. Es ist also sehr wohl eine Angelegenheit des Marketing, auch wenn wir gewohnt sind, es anders zu nennen.«

»Ok, so sehe ich das auch.«

»Zurück zu meiner kleinen Geschichte. Ich war komplett frustriert. Keiner hatte Interesse an dem was ich tat. Es kamen keine Fragen, es kamen keine Rückmeldungen. Und ich habe selbst für kurze Zeit daran zu zweifeln begonnen, ob es in unseren Breiten überhaupt Sinn macht, sich mit Marketing zu beschäftigen.

Ich habe dann nicht mehr weitergemacht mit dieser egozentrischen Form des Marketing, die viele Großunternehmen immer noch auf ganzer Breite fahren. Banken scheinen jetzt gerade festzustellen, dass ihre groß angelegten Kampagnen nichts bewirken. Es wird weniger Geld für Marketing bereitgestellt und der Zynismus in den Abteilungen steigt.

Dabei ist es relativ einfach zu verstehen, was funktioniert und vor allem auch warum es funktioniert.«

Ich ging wieder zum Flipchart zurück und begann zu schreiben.

»Funktionierendes Marketing ist nicht daran interessiert zu bekommen, sondern zu geben. Und es ist nicht orientiert an dem, was man selbst tut, sondern an dem, was der Kunde braucht. Marketing funktioniert dann wunderbar, wenn man nützliche, relevante und wertvolle Informationen an seine potentiellen optimalen Kunden weitergibt. Oder anders ausgedrückt, jede Interaktion bietet die Möglichkeit Wert hinzuzufügen oder die Beziehung zu vertiefen oder beides gleichzeitig.

Verwendet keine Zeit darüber zu sprechen, was ihr macht oder tun könnt. Stattdessen lernt, was eure optimalen Kunden brauchen und was sie erreichen wollen. Sobald ihr das macht, werden optimale Kunden zu euch kommen. Mit diesem veränderten Fokus ist klar, was mit unserer Konversation geschehen wird. Sie wird nicht mehr einseitig wie eine Verkaufspräsentation ablaufen sondern vielmehr einem Gespräch mit viel Zuhören, Fragen und Vertiefen gleichen.«

Am Flipchart stand jetzt unter Marketingaktivität der Satz Erst geben, dann nehmen.

»Wenn wir in dieser Art über das, was wir mit unseren Kunden in unserer Dienstleistung tun, drüber schauen, werden wir feststellen, dass wir Changemanagement betreiben.

Jeder unserer Kunden hat im Grunde genommen ein Problem, das er selbst nicht lösen kann oder nicht lösen will. Und je besser wir darin werden, dieses Problem in unserer Konversation mit dem Kunden zu erörtern, desto eher wird dieser Vertrauen in uns setzen.

Wenn dieser Kunde das Gefühl hat, von uns verstanden zu werden, dann ist er bereit, dass wir ihm unsere Lösung für sein Problem näher bringen können, dann wird er von sich aus kaufen wollen.

Ein Fels in der Brandung

»Michael, du willst also, dass wir uns zuerst mit unserem Gegenüber beschäftigen, bevor wir uns selbst in den Mittelpunkt stellen. Habe ich das richtig verstanden?« fragte Mira.

»Ja, und zwar aus einem ganz bestimmten Grund. Was Dienstleistungen für unsere optimalen Kunden tatsächlich tun ist oft sehr komplex und hat weitreichende Folgen. Und das, obwohl wir als Dienstleister unseren optimalen Kunden nur zwei Dinge anbieten können: Unser Wissen und unsere Fähigkeit, dieses Wissens zu implementieren. Die Art und Weise, in der wir nun unsere Gespräche mit den Interessenten führen, das Marketing, das wir betreiben, bestimmt, als was wir wahrgenommen werden.

Wenn ein Dienstleister hergeht und beispielsweise NLP Trainings verkauft oder Coaching Stunden, dann vermarktet er sich wie ein Verkäufer. Er behandelt seine Dienstleistung – die NLP Trainings und Coaching Stunden – wie ein Gebrauchsgut. Und er geht dabei so vor, wie eine vergleichsweise große Anzahl von Menschen, die das ebenso machen in Media-Märkten, IKEA Läden und dergleichen.«

»Klar.«

»Wenn ein Dienstleister hergeht und sich über den Prozess vermarktet, das ist die verbreitetste Form am deutschsprachigen Markt, dann vermarktet er sich als Implementierer. Diese Menschen haben meistens ein horrendes Wochenpensum an Stunden zu absolvieren. Sie machen alles selbst. Gespräche mit ihnen drehen sich immer nur darum, wie sie etwas machen.«

»Ok, da bin ich jetzt gerade drinnen«, warf Johannes ein und erhielt noch einige bestätigende Nicker von anderen Teilnehmern.

»Dann gibt es diejenigen unter euch, die sich als Experten vermarkten. Soweit ich mitbekommen habe ist Margot in dieser Schiene tätig.«

Ich schaute sie an, erhielt von ihr jedoch nur ein ahnungsloses Schulterzucken.

»Experten sind meistens Akademiker. Sie wissen eine ganze Menge, sind in Consultings tätig und vergolden ihre Expertise mit dicken Prämien. Ein Großteil ihres Wissens ist angelesen und theoretisch. Experten verfassen oft großartige Marketingpläne und sind dann aber hoffnungslos verloren in der Kundengewinnung.«

Jetzt nickte Margot und schmunzelte.

»Ich fordere euch jetzt auf, euch darüber klar zu werden, dass wir hier nur von Wirkungen sprechen. Die Wirkungen, die zustande kommen, durch die Art und Weise, wie ihr über eure Dienstleistungen sprecht.«

Allgemeines Nicken im Raum.

»Dann kommen wir zu der Vorgehensweise, die ich euch nahe lege, und die sich als letzte mögliche Kombination aus Wissen und Fertigkeit ergibt, die Vermarktung als Veränderungsbegleiter mit Persönlichkeit. Sie verfügen über eine Fülle an Wissen und Informationen und können dieses Wissen meisterlich bei ihren optimalen Kunden so anwenden, dass bei ihm massiv Wert geschaffen wird. Veränderungsbegleiter vermarkten sich über Lösungen. Denn was Kunden vor Gebrauchsgütern, Prozessen und Expertise vor allem haben wollen, sind Lösungen, die einen echten Unterschied bewirken.

Veränderungsbegleiter sind ausgeprägte Persönlichkeiten, Personal Brands, verfügen über hohe soziale Kompetenz und sind im Umgang mit Menschen feinfühlig und differenziert. Sie wissen, dass es letztendlich immer um den Menschen geht.«

Nun meldete sich wieder Dietmar zu Wort. »Klingt alles sehr vernünftig, geradezu einfach. Trotzdem, wo kommt jetzt mein Angebot auf den Tisch.«

»Richtig, die Antwort bin ich dir noch schuldig geblieben.«

Ich löste den obersten Bogen vom Flipchart, befestigte ihn an einer dafür vorgesehenen Halterung im hinteren Teil des Pamir und begann das neue Blatt mit der Überschrift Ein Fels in der Brandung.

»Schauen wir uns doch einmal an, was auf der Seite eurer optimalen Kunden passieren muss, damit sie sich entschließen können, eure Dienste in Anspruch zu nehmen.

Der erste Schritt, Dietmar, und jetzt sage ich bewusst, zu eurem Angebot führt darüber, dass ihr von euren potentiellen optimalen Kunden erkannt werdet. Bisherige Methoden, vor allem in der Werbung, beschäftigten sich immer mit der Aufmerksamkeit. Ein wichtiger Begriff, der jedoch zu kurz gefasst ist. Aufmerksamkeit kann jeder relativ einfach erhaschen. Wichtig für euch ist jedoch, dass der Interessent erkennt, dass ihr diejenigen seid, die er als Nächstes für eine gedeihliche Weiterentwicklung seiner eigenen Unternehmungen benötigt.

Diese Erkenntnis könnt ihr auf unterschiedliche Arten erreichen. Zum einen kann Erkenntnis immer durch eine plötzliche Bewusstheit entstehen. Wenn Ihr es beispielsweise schafft, einen Zusammenhang, der klar und seit Jahren oder gar Jahrzehnten festgeschrieben steht, neu zu deuten, kann plötzliche Bewusstheit emergieren. Dann seid ihr im Kopf dieses Interessenten auf der ersten Stufe der Leiter zu einem Angebot. Genauso gut könnt ihr diese Erkenntnis aber auch durch einen gezielt eingerichteten Lernprozess schaffen.«

»Wie könnte ich das angehen?« fragte Anna spontan nach.

»Wir werden darauf morgen genauer eingehen, Anna. Hier möchte ich nur soviel sagen, dass ihr eine quasi missionarische Tätigkeit beginnt, die euch einen Ruf einbringt, der das Erkennen bei eurem Gegenüber bewirkt. Es ist ähnlich dem, was Mira mit ihrer Tätigkeit als Technology Evangelist vorhat. Aber mehr dazu morgen.«

Anna schien sich damit zufrieden zu geben.

»Der zweite Schritt zu eurem Angebot führt über die persönliche Betroffenheit eures Gegenübers. Wenn ihr es mit euren Worten, Bildern und Taten nicht schafft, diese Betroffenheit zu erzeugen, dann ist hier schon Schluss. Dietmar, dann bleibt dein Angebot in deiner Tasche.«

»Betroffenheit ist eine sehr emotionale Angelegenheit. Es setzt voraus, dass ich Gefühle in meinem Gegenüber wecke und erkenne. Das setzt voraus, dass ich sehr emphatisch im Umgang mit meinen Kunden bin«, meldete sich nun Christine.

»Genau darum geht es. Wir alle sind Menschen. Und irgendetwas, ich könnte dir im Augenblick gar nicht sagen was, hat uns in den letzten Jahrzehnten dazu gebracht, diese Tatsache zu verbergen. Wir haben so getan, als wäre da ein Unterschied zwischen dem Michael Gerzabek zwischen 8 und 17 Uhr und dem Michael Gerzabek außerhalb dieser Zeit. Alle aktuellen Untersuchungen deuten darauf hin, dass diese Denkweise ungünstig ist.«

Ich konnte mich zu diesem Thema immer schon heftigst ereifern und schaltete daher sofort geistig die Notbremse ein.

»Ok, und nachdem wir diese Betroffenheit erzeugt haben, wenn wir damit im optimalen Fall ein Verlangen in unserem Interessenten geschürt haben, dann müssen wir ihm nur noch zeigen, wie er ins Handeln kommen kann.

Der dritte Schritt zu eurem Angebot ermöglicht es eurem potentiellen optimalen Kunden aktiv zu werden. Ihr habt ihn zu diesem Zeitpunkt in einen Zustand gebracht, der es ihm von sich aus ermöglicht, zu handeln.«

»Und dann gebe ich ihm mein Angebot?« fragte Dietmar.

»Dann fragt dein Kunde danach, ob du ihm nicht helfen willst. Und du wirfst alles in eine Schale, was du bisher mit ihm schon zu seinem Problem erörtert hast, gemeinsam mit dem, was du in diesem aktuellen Zusammenhang noch erfahren hast und stellst dein, nun aber sehr individuell auf die konkreten Bedürfnisse deines hoffentlich optimalen Kunden zugeschnittenes Angebot.«

Die drei Schritte hatte ich am Flipchart mit den englischen Begriffen dargestellt. Schritt eins cognition, Schritt zwei affect und Schritt drei behaviour. Die Anfangsbuchstaben ergeben das Akronym CAB, das englische Wort für Taxi. Neben den Begriffen malte ich ein New York City cab.

»Wir sprechen von einem Dialog, in den ihr eure potentiellen optimalen Kunden verwickelt, der bestimmte Qualitäten aufweist. Der Dialog zieht sich über einen längeren Zeitraum und lässt sich an den Kennzeichen einer gelungenen Konversation mit einem zugrunde liegenden dramaturgischen Bogen von Erkenntnis, Betroffenheit und Verhalten darstellen.

Ihr könnt diesen Dialog sehen wie eine Fahrt in einem gelben Taxi durch New York City. Es geht die Straßen rauf und runter, ihr seht die vielen vielen Menschen an den Gehsteigen. Eure Ohren sind voll mit dem Lärm des Verkehrs auf den Straßen. Die an allen Ecken anzutreffende rege Geschäftigkeit übermannt euch und versetzt euch ebenso in diese physische Geschäftigkeit. Ihr seid offen, kommentiert, dokumentiert und vertretet eine klare Position. Und wenn es sich um euren optimalen Kunden handelt, wird er von sich aus am Ende der Fahrt fragen, ob und was ihr das nächste Mal gemeinsam unternehmen könnt.

Wenn ihr das schafft, dann unterscheidet ihr euch in einem Punkt ganz wesentlich von mehr als 90 Prozent eures Mitbewerbs. Dann ruht ihr einem Felsen gleich in der Brandung.

Wie ihr dieses Modell verwendet, um ein System zu kreieren, das euch beinahe unbegrenzt mit interessanten Kunden versorgt, sehen wir uns nach der Pause an.«

Die eigene Position wird zum Nabel der Welt

Als meine Teilnehmer den Raum verlassen hatten, begann ich damit, ein neues Flipchartbild für die Nachmittagseinheit zu malen. Es bestand aus einer Landkarte, die eine Halbinsel zeigte. Eine Seite der Halbinsel ragte weit ins Meer hinein, die andere Seite war über eine breite Landbrücke mit dem Festland verbunden.
»Die Eckpunkte, die wir uns vor dem Mittagessen zusammengetragen haben führen uns nun in der Zusammenfassung zu einem sehr schönen Bild:

Jeder von euch hat begonnen, seinen optimalen Kunden zu definieren. Weiters sind wir darangegangen diesen optimalen Kunden mit einer Zielgruppe eines spezifischen Marktsegmentes zu matchen und haben auf einer Landkarte, in der das Meer die Menge aller potentielle Kunden für eure Dienstleistungen darstellt und das Land die Menge aller zufriedenen optimalen Kunden und die Personen, die außerhalb eurer Zielgruppe liegen symbolisiert, eure Position definiert.

Weiters habe ich euch nahe gelegt, in allen Aktivitäten, die ihr im Kontext Dienstleistung und Kunde betreibt, immer eure eigene Position zu berücksichtigen. In der Berücksichtigung eurer eigenen Position liegt auch ein Ausschluss. Ein Fels in der Brandung vermittelt das Bild von etwas tief Verankertem, das nicht so leicht aus den Angeln gehoben werden kann.

Diese Verankerung ermöglicht es euch, nicht jedem beliebigen Kunden hinter herlaufen zu müssen und sich opportun nach seinen Bedürfnissen richten zu müssen. Sie ermöglicht, euch vielmehr darum zu kümmern, was für eure optimalen Kunden wirkliche Ergebnisse bringt. Damit leistet ihr im Value Network eures optimalen Kunden einen wertvollen Beitrag.

Was wir hier also gemacht haben – und bitte beachtet das, das passiert in jedem Gespräch aufs neue! – ist, euch am Markt zu positionieren. Aber Achtung, wie Alfred Korzybski sagte, the map is not the territory. Das ist einmal ein erster Ausgangspunkt, der sich in den Jahren, in denen ihr die acht Kernprozesse eurer eigenen Dienstleistung sukzessive verbessern werdet, konkretisieren und damit einhergehend auch verändern wird. Positionierung ist ein dynamischer Prozess.

Und ihr seht jetzt auch, warum ich eurer Persönlichkeit und dem Auffinden des optimalen Kunden so viel Zeit eingeräumt habe. Ich habe selbst am eigenen Leib erlebt, was passiert, wenn man diese Aufgabe nur halbherzig erledigt. In nur wenigen Monaten hatte ich mir damit ein perfekt funktionierendes Hamsterrad geschaffen.«

Ich schaute in die Runde. Bei den Seminarteilnehmern hatte sich die übliche Müdigkeit nach dem Mittagessen breit gemacht. Darum gab es als Nächstes eine Bewegungseinheit. Ich hatte eine wunderbare Übung im Talon, mit der man die Komplexität von Systemen auf bewegungstechnische Art sichtbar machen kann. Die Anweisungen hatte ich immer parat. Hatte ich doch schon zu oft erfahren, dass man als Trainer manchmal den geplanten Ablauf etwas ändern muss und für Abwechslung zu sorgen hat.

Die grundlegende Positionierungsstrategie

Wir leben im Zeitalter der Kommunikation. Wer es heute nicht schafft Position zu beziehen, und unser Schulsystem ist bedauernswerter Weise gerade darauf nicht ausgelegt, der wird in Zukunft ein Leben zweiter Klasse führen.

»Soweit so gut«, lachte Dietmar in die Runde. Die Stimmung war nach der Bewegungseinheit aufgelockert. Die Augen meiner Teilnehmer strahlten wieder und die Energie am Prozess weiter zu machen, war wieder vorhanden.

»Aber was bedeutet das nun wieder konkret für unsere Betätigung im Thema Marketing? Sobald ihr eure grundlegenden Marketingbotschaften zusammen habt, und wir sind damit inzwischen schon sehr weit gekommen, wird es Zeit, der Welt mitzuteilen, dass ihr nun bereit seid für Kunden. In Anlehnung an meine Definition des Begriffs Marketingaktivität hier nun eine grundlegende Einsicht in das Konzept Marketing: Marketing ist im Prinzip sehr einfach. Ihr macht eine Sache und als Ergebnis davon erhaltet ihr eine andere Sache.

Auf der Ebene des Tuns gibt es im Marketing nur drei Strategien. Ihr könnt eure Dienstleistungen vermarkten indem ihr darüber schreibt und den Text veröffentlicht, indem ihr darüber vor Publikum sprecht oder indem ihr darüber mit anderen Menschen von Person zu Person sprecht, also networking betreibt.

Natürlich werdet ihr im Laufe der Zeit eine Mischung aus diesen drei grundlegenden Strategien verwenden. Ich empfehle euch jedoch für einen Augenblick zu überlegen, was jedem einzelnen von euch am ehesten zusagt, und damit zu beginnen. Dann könnt ihr euch nach und nach die anderen Strategien antrainieren.

Fragen?«

»Oh, ja«, übernahm Margot unmittelbar das Wort. »Ich schreibe sehr gerne. Aber worüber sollte ich jetzt schreiben?«

»Ok, du kennst deinen optimalen Kunden, du kennst sein vordergründigstes Problem und du weißt, zu welcher Lösung du ihm mit deiner Dienstleistung verhelfen kannst. Dann beginne damit, eine Präsentation eures Unternehmens, auch wenn ihr im Augenblick noch keines haben solltet, zu schreiben.«

»Aber ist es jetzt nicht zu früh dafür. Ich meine ich habe jetzt so viele Gedanken im Kopf darüber, wie ich ein Produkt gestalten könnte. Aber die sind eben nicht gesammelt, sondern die fliegen vereinzelt in meinem Kopf herum.«

»Das macht überhaupt nichts. Ganz im Gegenteil. Es hilft dir dabei mehr Klarheit darüber zu gewinnen, wie die Kernprozesse deiner Dienstleistung aussehen und welchen Einfluss sie auf das Value Network deiner optimalen Kunden haben. Unser Thema von morgen.«

»Aha, verstehe.« Margot schnappte sich ihren Block und machte sich eine kurze Notiz.

»Gut. Wer macht den Weg über das Netzwerken?«

Dietmar, Stefan und Bianca hoben ihre Hand.

»Ok. Wer beschreitet seinen Weg über die Präsentation?«

Mira und Christine meldeten sich.

»Dann schreiten wir nun zur Aufgabe für diesen Nachmittag. Ihr habt euch jetzt selbst zu drei spezifischen Teams zugeordnet.

Team Nummer eins, die Schreiber. Das sind Margot, Anna und Johannes.

Team Nummer zwei, die Netzwerker, bestehend aus Bianca, Dietmar und Stefan.

Team Nummer drei, die Speaker, Mira und Christine im Duett.

Eure Aufgabe ist es eine Präsentation eures Unternehmens vorzubereiten. Ihr habt eine Stunde Zeit. Ich werde meine rotierende Aufmerksamkeit den einzelnen Teams zur Verfügung stellen. Wir präsentieren noch vor der Kaffeepause.

Viel Vergnügen!«

  1. Das Das Cluetrain Manifest, Seite 186, ist der Titel einer Sammlung von 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets und der New Economy, die 1999 (zu Hochzeiten des Dotcom-Booms) von den US-Amerikanern Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger veröffentlicht und von zahlreichen bekannten Experten (etwa Eric S. Raymond) unterschrieben wurde. Später erschien im Econ Verlag die deutsche Übersetzung des Buches unter demselben Titel.

  2. Anspielung auf den Film Jerry Maguire, Spiel des Lebens. Jerry Maguire ist Sport-Agent für eine erfolgreiche Agentur, die er selbst mit aufgebaut hat. Als er Kritik am bestehenden System anbringt, wird er gefeuert. Er baut eine eigene Agentur auf, um die Ideale zu leben, wegen denen er ursprünglich begonnen hatte in diesem Metier zu arbeiten. Sehenswerter Film mit Ren'ee Zellweger und Tom Cruise in den Hauptrollen.

  3. Rapport im NLP bedeutet die meist unbewusste Anpassung der verbalen und nonverbalen Kommunikation von Menschen, die miteinander in Kontakt treten. Je positiver der Kontakt durch den Einzelnen bewertet wird, desto stärker ist seine Anpassung an das Gegenüber. NLP nutzt dieses Phänomen um die eigene Kommunikation im Hinblick auf gewünschte Ergebnisse zu optimieren.

  4. Das Konfuzius zugeschrieben Zitat, Wenn du es eilig hast, gehe langsam, verwendet Insoo Kim Berg um ihren Schülern zu vermitteln, dass es einige Zeit dauern kann, bis man in einem Gespräch eine gemeinsame Basis mit seinem Gegenüber gefunden hat.