Bei Ausarbeitungen habe vor Augen: Zutrauen auf dich selbst, edlen Stolz und den Gedanken, daß andere nicht besser sind als du, die deine Fehler vermeiden und dafür andere begehen, die du vermieden hast.
Im Kapitel kreieren Sie ein individuelles Repräsentationssystem Ihrer Dienstleistungen haben wir gesehen, warum es absolut sinnvoll ist, wenn Sie sich den Großteil Ihrer Marketingunterlagen selbst erstellen. Sie haben einen Einblick darüber bekommen, welche Unterlagen Sie dazu miteinander kombinieren können.
Das Herzstück Ihrer Marketingunterlagen bildet die Executive Summary. Gleich der Einleitung eines Buches beinhaltet sie auf einer prägnant zusammengefassten Ebene alles Wissenswerte über Ihre Unternehmungen.
Eine kurze Zusammenfassung Ihres Angebotes
Die Executive Summary hilft Ihnen dabei doppelt. Einmal hilft Sie Ihnen selbst, sich einen Überblick über Ihre eigenen Leistungen zu verschaffen. So wie Ihr Unternehmen wachsen wird, so verändert sich auch die Executive Summary ständig. Anhand dieser kurzen, meist eine A4 Seite umfassenden Unterlage, können Sie selbst leicht feststellen, ob Ihre Angebotspalette abgerundet ist, beziehungsweise wo Potential für Erweiterungen besteht.
Auf der anderen Seite dient Ihre Executive Summary natürlich auch der Verkaufsunterstützung. Sie können Ihre Executive Summary genauso verwenden wie Ihre anderen diversen Marketingunterlagen. Sie können Ihre Executive Summary auf Ihre Website stellen, in Broschüren und in Unterlagen, die Sie zu einem Erstgespräch mitbringen.
Das Rezept
Jede gute Marketingunterlage sollte mit einer Executive Summary beginnen. Sie gibt einen Überblick über Ihre Unternehmungen. Bitte beachten Sie jedoch, Ihre Executive Summary soll verkaufen und nicht informieren.
- Finden Sie für Ihre Executive Summary einen ansprechenden Titel. Diesen können Sie auf Basis Ihrer akustischen Visitenkarte (Seite ), einer Frage zum Kernproblem Ihrer Zielgruppe, einer Provokation, einem Motto, einem Wahlspruch, einem Slogan oder einem Schlachtruf kreieren. Sie haben dabei die volle Freiheit. Bedenken Sie jedoch, Sie wollen den Leser mit dieser Überschrift gewinnen und nicht abschrecken.
- Als Nächstes schreiben Sie einen oder maximal zwei Sätze, den Aufmacher, der das zwingendste Argument, das für Sie und Ihre Dienstleistung spricht, enthält. Gleichzeit sollte dieser Absatz den Tonfall Ihrer Executive Summary bestimmen. Er sollte direkt und präzise formuliert sein. Wenn Sie hier eindrucksvolle Namen einbringen können, tun Sie es. Wer weiß, wie weit Ihr Leser in die Lektüre Ihrer Executive Summary eindringen wird.
- Auf den Aufmacher folgt als Nächstes die Beschreibung des Problems, das Sie lösen. Auch hier gilt, machen Sie sonnenklar, dass Sie verstehen, was Ihre Kunden erleben. Beschreiben Sie sehr genau das Problem, die Umstände und seine eventuell missliche Lage.
- Nachdem Sie Ihrem Kunden gezeigt haben, dass Sie seine Lage verstehen, gehen Sie über zur Lösung. Beschreiben Sie, welche Möglichkeiten Ihr Kunde hat oder wie es ihm gehen wird, wenn seine Probleme gelöst sind. Seien Sie auch hier überaus präzise. Achtung! Verwenden Sie keine Abkürzungen und versuchen Sie hier auch nicht irgendwelche neuen Begriffe zu etablieren. Dem Kunden muss klipp und klar sein, wie und womit Sie ihm helfen werden.
- Im nächsten Schritt erklären Sie, was Ihr Kunde tun muss, damit er seine Probleme in den Griff bekommen kann. Sie können in diesem Abschnitt punktuell darauf eingehen, warum der typische Kunde im Problem feststeckt und nicht zu den von Ihnen vorgeschlagenen Lösungen findet, müssen das aber nicht tun.
- Der vorletzte Punkt in Ihrer Executive Summary ist die Darstellung Ihres Wettbewerbsvorteils. Beschreiben Sie, was Sie im Vergleich zu anderen Anbietern einzigartig macht. Beschreiben Sie gegebenenfalls auch, was Ihre Lösung von den Lösungen anderer Anbieter unterscheidet.
- Schließen Sie Ihre Executive Summary auf jeden Fall mit einem Call 2 Action ab. Wie im Rezept formulieren Sie einen Call to Action dargestellt, ist es für Ihre Kunden wichtig zu wissen, was sie als Nächstestun können. Schreiben Sie in einem konkreten Satz, wie dieser nächste Schritt aussehen kann.
Es sollte möglich sein, Ihre Executive Summary in sechs bis acht Absätzen zu verfassen. Wenn ein bestimmter Punkt einer breiteren Ausführung bedarf, können daraus aber auch einige mehr werden. Sie sollten jedoch auf jeden Fall so lange an Ihrer Executive Summary arbeiten, bis jeder der oben genannten Punkte in zwei bis drei einfachen, prägnanten und spezifischen Sätzen abgehandelt ist.
Zusammenfassung
Eine Executive Summary ist eine Ihrer wichtigsten Marketingunterlagen. Machen Sie nichts anderes, bevor Sie nicht eine stringente Executive Summary erstellt haben. Sie ist die Basis all Ihrer Marketingunterlagen und kann in weiterer Folge in den verschiedensten Formaten Anwendung finden.
Call 2 Action
Jetzt sind Sie an der Reihe. Schreiben Sie eine eigene Executive Summary nach dem obigen Rezept. Vergessen Sie dabei eines nicht: Es handelt sich bei dieser Aufgabe nicht um eine akademische Arbeit, sondern um Ihre spezifischen Beobachtungen und Lösungen. Für viele Dienstleister ist das die einzige Marketingunterlage, die sie brauchen werden.
Seien Sie konkret und genau. Feilen Sie an den Worten und geben Sie sich nicht mit dem erstbesten Wurf zufrieden. Der Leser Ihrer Executive Summary darf spüren, wie viel Hirnschmalz Sie in dieses Dokument investiert haben. Dann haben Sie die Chance, dass ein wenig davon in Form von Einkommen zu Ihnen zurückfließt.