Header Marketing Kochbuch

tun, reflektieren und planen Sie Ihr Marketing, genau in dieser Reihenfolge

»Wir haben uns im letzten Fokusgruppenmeeting mit Christines und Miras Produkthierarchie beschäftigt. Wir haben für euch beide eine schlüssige Vorgehensweise erörtert, die eure Pipeline mit Anwärtern für eure Dienstleistungen füllen wird. Diesmal wollen wir noch einen Schritt weiter gehen und alle Aktivitäten zu euren Vorhaben in einem Plan festhalten. Keine Angst, es folgt jetzt nicht eine Anleitung ein ellenlanges Dokument zu erstellen, das euch bei der Umsetzung eurer Pläne behindern soll. Wir wollen nur soviel wie nötig aufschreiben, um einerseits eine klare Handlungsrichtlinie zu bekommen und weiters zu merken, wo noch Formulierungsbedarf bei euch herrscht.«

Wir hatten uns wieder per skype getroffen. Diese Meetings einmal die Woche waren für meine Kunden sehr hilfreich. Wie leicht passiert es, dass man sich ablenken lässt oder für kurze Zeit den Mut verliert. Da hilft es sehr, wenn es eine Struktur gibt, die einem eine Art Geländer im Alltag zur Verfügung stellt.

»Zuvor will ich eure Aufmerksamkeit noch einmal zurück auf Christines Produkthierarchieblatt von letzter Woche lenken. Ich bin vergangene Woche zu wenig auf das Thema Selektieren eingegangen und möchte das jetzt nachholen. Eine wichtige Eigenschaft einer funktionieren Produkthierarchie liegt in einer genauen Definition der Kriterien, die euren optimalen Kunden von einem Level auf den nächsten Level voranschreiten lässt. Die Frage, die mir dazu spontan einfallt wäre, Was qualifiziert einen Kunden für euch, in eurer individuellen Produkthierarchie aufsteigen zu können?«

»Warum ist das so wichtig?« fragte Dietmar.

»Es ist deshalb wichtig, weil ihr wissen müsst, ob ihr mit diesem spezifischen Kunden die Ergebnisse bringen könnt, über die ihr an anderem Ort sprecht. Wenn ihr Zweifel daran habt, dann ist es in eurem eigenen Interesse sinnvoller, den Kunden darauf hinzuweisen, welche Bedingungen erfüllt sein müssen, damit es in eurer Partnerschaft weitergehen kann.«

»Aha.« Dietmar gab sich mit dieser Antwort zufrieden.

»Diese Bedingungen brauchen wir auch für unser heutiges Thema, mit dem Titel:«

Der Marketingaktionsplan

»Im übrigen klingt der Titel etwas großartiger, als das Ding dann in Wirklichkeit ist. Die Hauptarbeit haben wir eigentlich schon mit den Gedanken, die wir in die Erstellung der Produkthierarchie gesteckt haben erledigt. Jetzt geht es lediglich darum, die Ergebnisse dieser Arbeit auf faktischer Ebene festzuhalten.

Der Marketingaktionsplan hilft euch während der Durchführung eurer Marketingaktivitäten dabei, nicht den Faden zu verlieren. Weiters gibt er euch Sicherheit. Mit einem ordentlich ausgearbeiteten Plan könnt ihr ruhig schlafen und wisst am nächsten Morgen sofort, wo es weitergeht. Wenn ihr euren ersten Marketingaktionsplan aus- und abgearbeitet habt, werdet ihr vermutlich große Lust verspüren, ein weiteres Projekt nachzuschieben. Es macht einfach großen Spaß, sich mit einer Landkarte im Terrain zu bewegen und sich dabei nach und nach immer besser zurecht zu finden.«

Ich öffnete am Computer Christines Blatt mit der Produkthierarchie.

Deckblatt für Christines Marketingaktionsplan

Deckblatt für Christines Marketingaktionsplan

»Was wir in diesem Format sehr schön sehen können, sind die einzelnen Punkte, an denen die Konversation eine bestimmte Qualität bekommen soll, damit Christine die Selektion ihrer optimalen Kunden vornehmen kann.«

In vielen einzelnen Gesprächen hatte ich festgestellt, dass Marketing oft nicht am Wissen darüber scheitert, was zu tun ist, sondern an einer koordinierten Vorgehensweise. Um dieses koordinierte Vorgehen sicher zu stellen und darüber hinaus noch Werkzeuge anzubieten, die den emotionalen Umgang mit dem Thema unterstützten, habe ich einige Zeit zum Thema Marketingplan geforscht und habe mir dabei eine Variante erarbeitet, die die inneren Bedürfnisse nach Sicherheit, Stabilität und Anerkennung genauso befriedigen wie die äußeren Anforderungen an Klarheit, Überprüfbarkeit und Kontinuität.

Die Konversationsstarter finden

»Als erstes werden wir uns die Eckpunkte aus Christines Deckblatt ihres Marketingaktionsplanes herausnehmen und sie auf einem einfachen Blatt A4 in einer Liste notieren. Wenn Ihr euch erinnert, dann hat Christine als ersten Punkt ihrer Produkthierarchie den Vortragsabend gestellt. In dieser Einheit betrachten wir zuerst einmal nur die notwendigen Schritte, mit der Christine diesen Vortragsabend füllen will und worauf sie achten wird, wenn sie den Vortragsabend ablaufen lässt. Christine, kannst du uns bitte kurz zusammenfassen, was du tun wolltest, damit du den Saal bei deinem Vortragsabend mit potentiellen optimalen Kunden für deine Offene Gesangsstunde füllst?«

»Ja, sehr gerne. Zuerst einmal wollte ich alle meine bestehenden Kunden einladen.«

»Ok. Was wird für diese Menschen der Anreiz sein, der sie an diesem Abend teilnehmen lässt?«

»Ganz einfach. Zu Beginn jedes Semesters machen wir eine Stundeneinteilung. Die wird jetzt im Rahmen dieses Vortragsabends stattfinden.

Damit aber nicht genug. Manche meiner Schüler werden sich freuen, wenn sie eines ihrer Lieder aus dem letzten Jahr mit einem Korrepetitor darbieten können.«

»Gibt es sonst noch etwas, das deine aktuellen Kunden in den Vortragsabend bringen wird?«

»Mhm, im Augenblick fällt mir nichts mehr ein.«

»Gut, wie du deine Kunden informieren willst hast du letzte Woche schon gesagt. Hat sich daran etwas geändert?«

»Nein, ich werde sie alle einzeln anrufen.«

»Dann bleibt für diesen Punkt nur noch übrig zu klären, wann du das tun wirst. Hast du schon eine Idee?«

»Sobald ich den Abend organisiert habe. Ich brauche dazu einen Saal, einen Korrepetitor und ich will mir noch etwas einfallen lassen. Vielleicht mache ich eine Jause oder so etwas.«

»Oh, du überlegst schon, was du noch zusätzlich anbieten kannst. Sehr gut.«

»Wen willst du noch zu diesem Abend einladen?«

»Also, ich habe mir gedacht, dass es vielleicht auch im Sinne meiner Kunden ist, wenn wir ihre Verwandten und Freunde einladen. Ich habe mir überlegt, ihnen anzubieten, das ich das übernehmen könnte. Ich meine, wenn sie mir die Adressen von den Personen, die in Frage kämen, geben würden, dann würde das mit der Aussendung mitlaufen, die ich an meine Kontakte geplant hätte.«

»Und noch ein Mehrwert. Eine schöne Idee. Sobald sich also ein Kunde für deinen Vortragsabend angemeldete hat, bietest du ihm an, eine Auswahl seiner Kontakte zu informieren. Guter Deal. Wen willst du noch einladen?«

»Alle Schüler, die ich jemals unterrichtet habe und die in meiner Umgebung wohnen.«

»Oh, ja. Und die wolltest du per Brief einladen und dann nachtelefonieren. War es das?«

»Ja, genau.«

»Ok, welchen Anreiz könnte es für diese Menschen geben, dass sie zu dem Vortragsabend kommen?«

»Zum einen sicherlich die Tatsache der Offenen Gesangsstunde. Das könnte die interessieren. Und ich vermute, viele würden einfach kommen, um wieder einmal mit mir zu plaudern und weiter Kontakt zu halten.«

»Oh, das kommt gut. Vor allem wenn du das mit der Jause wirklich machst. Dann ist es ja fast schon ein Vortragsabend mit offenem Kaffeekränzchen. Schön.«

Wir mussten lachen.

»Ja, ich denke das mache ich so.«

»Richtig. Dann nutze ich jetzt einmal diesen Informationsstand und trage diese Aktivitäten in den Aktionsplan ein.«

Marketingaktionsplan Fassung 1

»Gut Christine. Das sind also drei Marketingaktivitäten, die du zu erledigen hast, wenn es soweit ist. In der Darstellung, die ich bevorzuge, sind rechts zwei Spalten vorgesehen. Eine ist überschrieben mit Ziel, die zweite ist überschrieben mit Ist. Die Bedeutung ist sehr einfach. Wenn wir den Plan heute fertig gestellt haben, überlegst du dir selbigen noch einmal ausführlich, zum Beispiel indem du einmal drüber schläfst. Wenn du dir ganz sicher bist, dass dieser Plan die richtige Vorgehensweise für dich widerspiegelt, dann trägst du in die linke Spalte mit dem Titel Ziel ein, wann du die jeweilige Aktivität abgeschlossen haben willst. Mach dir keinen schweren Kopf deswegen. Es geht hier einmal um Richtzahlen.

Das Leben funktioniert anders. Wenn der Tag, an dem man sich etwas vorgenommen hat, eintritt und du nicht dazu kommst, deine geplanten Aufgaben zu erledigen, macht das nichts. Du machst es sobald es geht. Und damit du später, wenn der Vortragsabend vorbei ist und du in einer ruhigen Stunde dein Tun reflektierst, sehen kannst, was wann wie funktioniert hat, dafür ist die zweite Spalte da. Kann sein, dass du bereits früher mit einzelnen Aktivitäten fertig warst. Kann aber auch sein, dass es erst später gewesen ist. In jedem Fall ist das in Ordnung und gut so. Mit der Ist-Spalte kannst du in zukünftigen Plänen den Realismusfaktor besser einschätzen. Dazu ist diese Spalte da.«

Ich selbst bin ein Fall von überbordendem Optimismus. Und viele viele Male in meiner Vergangenheit habe ich Sachverhalte zu rosig eingeschätzt und dann dafür mit etlichen Nachtdiensten gebüßt. Seit ich das Ziel-Ist-System verwende, gelingen meine Schätzungen schon wesentlich genauer. Und ein wenig Unschärfe muss sein, denn wenn die Arbeit zu genau auf den Punkt verplant ist, macht sie keinen Spaß mehr, weil ich dann nur mehr zum Sklaven meiner linken Gehirnhälfte mutiere. Das will ich auf keinen Fall.

»Christine, des weiteren nimmst du dir sofort drei A4 Blätter und setzt auf jedes einzelne Blatt eine Überschrift, nämlich den Namen der Marketingaktivität.

Auf das erste Blatt schreibst du Anruf bestehende Kunden, auf das zweite Brief an meine Kontakte und so weiter.«

Man konnte ein Rascheln vernehmen. Christine handelte wirklich unmittelbar und schon bald meldete sie sich zurück.

»Ok. Ich habe es mir notiert.«

»Gut. Und auf jedes dieser Blätter schreibst du jetzt dieselben Fragen, die ich dir im Anschluss stellen werde.«

»Auf jedes der drei Blätter?«

»Ja, auf jedes. Wir spielen das hier nur mit der ersten Aktivität, bestehende Kunden einladen, durch. Bereit?«

»Bereit.«

»Die erste Frage lautet: Welche Absicht verfolgst du mit dieser Aktivität?«

»Das ist zu offensichtlich. Ich will, dass sie zu meinem Vortragsabend kommen.«

»Stimmt, das ist schon einfach. Aber was ist für sie drinnen?«

»Mhm, richtig, es geht hier ja nicht um mich. Warte ’mal kurz… ja, ich biete ihnen die Möglichkeit, mit Korrepetitor ein Lied zu singen. Außerdem werden die Stunden für das nächste Semester verteilt. Da das am Telefon in den letzten Jahren ein heilloses Durcheinander gegeben hat, lautet meine Antwort darauf Vortragsabend zu Beginn des Semesters.«

»Ok, gut gemacht. Bitte denke immer daran: Wenn du mit deinen Kunden redest, adressiere deren Belange.«

»Richtig. Aber es ist so drinnen, zuerst an die eigenen zu denken.«

»Natürlich. Aber mit ein wenig Übung wird sich das bald ändern. Bereit für die nächste Frage?«

»Ja.«

»Frage Nummer zwei: Welches Ergebnis willst du mit dieser Aktivität erhalten?«

»Wie, welches Ergebnis?«

»Die Antwort hast du mir schon früher gegeben, jedoch zu unspezifisch. Wie viele deiner Kunden sollen zum Vortragsabend kommen und singen?«

»Oh, ja. Ich hätte gerne zwischen acht und zwölf Lieder. Im letzten Semester hatte ich 20 Kunden, alle werden nicht können. Mhm. Ja, 12 sollten schon kommen und singen.«

»Ok, du trägst das auf diesem Blatt ein: 12 Kunden kommen und singen. Wenn wir ganz genau sein wollten, würden wir das noch trennen in wie viele kommen und wie viele singen. Aber gut, gehen wir weiter zu nächsten Frage: Wer sind deine Kunden?«

»Das ist einfach. Ich habe eine Kundenliste. Die ist aktuell.«

»Sehr schön. Die fügst du im Dokument an dieser Stelle ein. Nächste Frage: Was musst du alles tun, damit du diese Aktivität starten kannst?«

»Oh, ja! Zuerst muss ich einen Korrepetitor und einen Saal organisieren. Wenn ich Zeit und Ort habe, kann ich eigentlich damit beginnen. Fehlt mir da noch etwas?«

Christine hatte sich diese Frage laut gestellt. Sie regte uns Teilnehmer an der Diskussion an, auch mitzudenken.

»Mhm. Momentan fällt mir nichts ein. Aber ich hab’ das ja jetzt schwarz auf weiß, da kann ich mich später auch noch einmal dazu setzen und Ergänzungen anbringen.«

»Richtig, Christine. Genau das ist der Grund, warum diese Arbeit unbedingt schriftlich zu absolvieren ist. Ich bin zwar überzeugt, dass du ein grandioses Hirn hast. Du singst ja alle deine Arien und Lieder auswendig. Trotzdem vergessen wir ab und an einfach auf Dinge. Wenn wir alles so schön gesammelt auf einem Blatt stehen haben, ist diese Möglichkeit ausgeschlossen.

Bereit für die nächste Frage?«

»Ja, ich bin bereit.«

»Gut, die Frage lautet: Welche Ressourcen brauchst du, um mit diesem Plan erfolgreich zu sein?«

»Mhm, was meinst du damit?«

»Brauchst du die Hilfe einer anderen Person, brauchst du irgendein Buch, Geld, sonst irgendetwas, um diese Aktivität durchziehen zu können?«

»Aha. Mhm. Nein, eigentlich nicht. Telefon habe ich, Zeit habe ich auch. Es fehlt nichts.«

»Schön. Dann gehen wir gleich weiter zur nächsten Frage: Gibt es irgendeine spezielle Botschaft, die du deinen Kunden auf jeden Fall übermitteln möchtest?«

»Die gibt es schon. Ich will, dass sie wissen, dass sich meine Vorgehensweise in der Auslieferung meiner Dienstleistung geändert hat. Ich meine, ich verändere mich durch dein Angebot doch sehr stark. Ich denke, davon sollten meine Kunden erfahren.«

»Ok, das ist nur zu fair. Wie willst du ihnen das sagen?«

»Mhm.«

Christines Schweigen vermittelte uns ihren nachdenklichen Zustand. Ich ließ ihr Zeit. Schließlich hatte sie den Dreh gefunden.

»Ich denke, ich werde ihnen davon erzählen, dass ich einen Weg gefunden habe, wie meine Kunden noch bessere Ergebnisse von meinen Gesangsstunden mitnehmen können werden.«

»Du spielst auf die Ergebnisse an, die du mit der offenen Gesangsstunde bringst?«

»Genau.«

»Ok, dann empfehle ich dir hier folgende Vorgehensweise: Am Telefon, du ladest deine Kunden ja erst ein, gibst du nur einen Satz, ein knackiges Statement ab. Du verfällst auf keinen Fall in eine ausführliche Beschreibung. Das würde den Rahmen des Telefonates bei weitem sprengen. Mach’ sie einfach neugierig und lass sie dann zappeln. Dann werden sie mit einer anständigen Portion Neugierde zum Vortragsabend erscheinen. Ist die Idee klar?«

»Oh, ja. Klingt sehr vernünftig. Ich mache ohnehin den Fehler, immer zu lange zu telefonieren.«

»Ich glaube, so allgemein kann man das nicht feststellen. Nur in diesem Fall, wo du alle deine Kunden anrufst, willst du nur die Einladung und die Message deponieren und damit Neugierde erzeugen. Mehr nicht. Bei anderen Telefonaten kann es sehr sinnvoll sein, ausführlich zu sein. Ok?«

»Ok, habe ich verstanden. War’s das?«

»Nein, noch nicht ganz. Eine weitere Frage lautet: Welche Marketingunterlagen brauchst du zur Durchführung dieser Aktivität?«

»Was meinst du? Eine Executive Summary?«

»Eine Executive Summary ist eine Marketingunterlage. Brauchst du etwas derartiges für diese Aktivität?«

»Mhm, ich denke nicht.?«

»Ich denke auch nicht. Wenn du Zeit, Ort und Aufhänger parat hast, dann sollte das für die Telefonate reichen.

Ok, dann kommen wir zum Vortragsabend selbst. Der Vortragsabend ist ja die eigentliche Aktivität, die dir die Kunden für deine Offene Gesangsstunde bescheren wird. Richtig?«

»Richtig. So habe ich es mir gedacht.«

»Ok. Bevor wir hier weitermachen, ist es an der Zeit, deine Mitstreiter einzuladen offene Fragen zu stellen. Gibt es bis zu diesem Punkt Fragen?«

»Also mir ist bisher alles klar. Anhand der Fragen war es mir sehr einfach möglich, meine eigene Situation zu klären«, meldete sich Anna als erste zu Wort.

»Mir ist bis hierher alles klar«, atmete ein erschöpft klingender Dietmar lautstark in sein Mikrofon.

Die entstehende Stillte brach Margot mit einer Frage: »Also mir ist noch nicht ganz klar, wie ich zu dem Aufhänger komme. Ich kann nachvollziehen, wie du das mit Christine erarbeitet hast. Wenn ich aber daran denke meine Ausstellung zu bewerben, dann fehlt mir da noch die zündende Idee.«

»Ok, Margot. Du planst eine Ausstellung mehrerer Arbeiten eures Architekturbüros. Ihr wollt Kunden und Interessenten zu einer Art Vernissage einladen. Habe ich das richtig in Erinnerung?«

»Stimmt exakt.«

»Die Situation ist ähnlich der von Christine. Du willst auch mit einer persönlichen Einladung deiner Kunden per Telefon starten. Und es fehlt dir der Aufhänger, die Message, die eure Kunden neugierig machen wird.«

»So ist es.«

»Schön. Probieren wir es doch einfach einmal aus. Soweit ich von dir weiß, beschäftigt euch das Thema leistbarer Wohnbau. Gibt es in dieser Kombination irgendetwas, das die Gemüter eurer Kunden erhitzt?«

Wie aus der Pistole geschossen kam Margots Antwort: »Erhitzen ist das richtige Wort. Die Heizkosten steigen seit einiger Zeit empfindlich an. Und mit unserem Dienstleistungsangebot können Kunden ihr Haus in ein Niedrigenergiehaus mit alternativer Energieversorgung umbauen.«

»Ok. Hast du eine Idee, wie du daraus jetzt ein Statement das zieht generieren könntest?«

Für einige Augenblick herrschte Stille. Dann meldete Margot sich wieder zu Wort: »Ich hab mir das einmal notiert. Ich denke damit werden wir im Unternehmen eine geeignete Formulierung zuwege bringen. Danke.«

»Gerne. Gibt es sonst noch Fragen?«

Als sich niemand mehr meldete, fuhr ich mit Christines Marketingaktionsplan fort.

Die Spannung steigt

»Christine, dann machen wir gleich einmal beim Vortragsabend weiter. Warum dieser Abend eine Marketingaktivität ist, ist allen klar?«

Aus meinem Kopfhörer erklang ein einstimmiges Ja.

»Es ist einfach, die Stellung des Abends in deinem Angebot aus Marketingperspektive zu sehen. Aber es wird umso schwieriger werden, diesen Abend so zu designen, dass er deine Kunden auch wirklich überzeugt. Du kannst davon ausgehen, dass sich in den Köpfen deiner Kunden ein Bild von dir und deiner Dienstleistung festgesetzt hat. Wie dieses Bild aussieht, kannst du, bei Interesse deinerseits, in einzelnen Gesprächen mit deinen bestehenden und alten Kunden feststellen.

Wenn du jetzt etwas ändern willst, dann wird das zuerst einmal auf eine Wand aus Fragen und unter Umständen auch Wiederstand stoßen. Das solltest du immer bedenken, wenn du über dein neues Angebot nachdenkst.«

»Mhm, so habe ich das bisher nicht betrachtet. Aber jetzt, wo du es so aussprichst ist es mir schon klar. Guter Punkt.«1

Marketingaktionsplan Fassung 2

»Ok, dann wollen wir uns einmal der Angelegenheit nähern. Christine, ich erweitere jetzt deinen Marketingaktionsplan um den Vortragsabend. Ich ergänze gleich einmal einige Unterpunkte und wir erhalten die nächste Stufe des Planes, wie er in der folgenden Tabelle ersichtlich ist.«

»Was würdest du sonst noch hinein geben? Auch die anderen sind gefragt mitzudenken.«

Christine meldete sich als erste zu Wort: »Also ich vermisse für die Präsentation den Spannungsbogen. ich kann mir vorstellen, dass ich eine kurze Begrüßung mache. Das ist eigentlich einfach und klar. Ich arbeite ohnehin sehr gerne mit meinen Schülern. Den Punkt in die Mitte zu stellen, ist mir auch sehr recht. Aber dieser Punkt Präsentation, der macht mir noch zu schaffen.«

»Wie äußert sich dieses zu schaffen machen bei dir?«

»Mhm, ich fühle mich unwohl bei dem Gedanken, die offene Gesangsstunde zu präsentieren.«

»Wie würdest du dich stattdessen lieber fühlen?«

»Ich würde mich gerne sicher fühlen.«

»Was müsstest du als erstes verändern, damit dein Unwohlsein beginnender Sicherheit weicht?«

»Mhm… auf jeden Fall würde mir eine sehr gut vorbereitete Präsentation Sicherheit geben.«

»Angenommen, wir bereiten diese Präsentation nach allen Regeln der Kunst vor. Ich glaube Zeit dazu ist ausreichend vorhanden?«

»Zeit ist ausreichend vorhanden. Der Vortragsabend soll am 10. September stattfinden.«

»Also angenommen wir nützen die zwei Monate, die uns noch zur Verfügung stehen um eine umfassende Vorbereitung dieser Präsentation zu machen, wie würdest du dich dann fühlen?«

Christine lachte, »Dann würde ich mich sicher fühlen.«

»Ok, Christine. Was müssten wir denn vorbereiten, damit sich diese Sicherheit auch garantiert einstellt?«

»Wow, gefinkelt.«

Christine schien jetzt plötzlich voller Elan zu sein.

»Also wenn die Punkte ♢ Nutzen für meine Kunden, ♢ Vorteile gegenüber dem alten Modell, ♢ Möglichkeiten und ♢ Ergänzende Angebote klar auf dem Tisch liegen würden, dann würde ich mich jetzt schon beginnen wohl zu fühlen.«

»Christine, dann werden wir das doch gleich einmal in deinen Plan eintragen.«

Marketingaktionsplan Fassung 3

»Kannst du damit etwas anfangen?«

»Mensch, das ist ein tolles Format. Ja, damit kann ich sehr gut. Ich gehe davon aus, dass ich wieder für jeden einzelnen Punkt aus dieser Liste eine eigene Seite mache, richtig?«

»Nein, das würde ich in diesem Fall nicht machen, weil es hier eher um den Inhalt dieser Veranstaltung geht. Was du aber auf jeden Fall machen solltest ist, die Fragen die zum Erlebnishorizont deines Kunden gehören zu beantworten.«

»Moment. So schnell bin ich nicht. Was meinst du damit?«

»Sorry. Ich wollte dich nicht überfahren. Im Grunde genommen geht es darum, deinen Kunden schlüssig darzustellen, warum du in Zukunft dieses Format zur Auslieferung deiner Dienstleistung verwenden willst. Das bedeutet, dass du deinen Kunden in geeigneter Form darlegen werden wirst, wie Stimmbildung funktioniert. Du kannst Anhand vieler vorhandener Schüler aufzeigen, wo die Probleme liegen und ansprechen, wie du mit ihnen in der Vergangenheit eine Lösung gefunden hast.

Wenn du das tust, wird dir sicherlich an einigen Stellen die Möglichkeit unterkommen, warum das Modell der Einzelstunde allein jedoch auch in seiner Wirksamkeit beschränkt ist. Du wirst also die Probleme, die du mit dem alten Format nicht lösen konntest, dem neuen Format gegenüberstellen. Natürlich nur, wenn das neue Format diese Probleme auch wirklich löst. Es ist dabei in meinen Augen unerheblich, ob du so ein Format schon einmal selbst als Lehrer gefahren bist. Es reicht, Teilnehmer in so einem Format gewesen zu sein.

Das bedeutet, du wirst beginnen Storylines zu weben, die die Beschränktheit des alten Formats darstellen und gleichzeitig zeigen, wie das neue Format diese Schwächen abfängt und löst.

Wichtig dabei ist immer, dass du das aus Kundensicht machst. War das verständlicher?«

»Oh, ja. Danke Michael. Bitte warte noch einen Augenblick, ich muss mir einige Notizen machen.«

»Hat vielleicht jemand anderer noch Fragen zu dem Thema?« fuhr ich fort, um Christine Gelegenheit zu geben, ihre Aufzeichnungen zu vollenden.

»Was ist das Besondere an einer guten Präsentation?« fragte Bianca sofort.

»Eine gute Frage, Bianca. Die Antworten darauf füllen Bücherregale. Aus offensichtlichen Gründen werde ich mich hier kurz fassen.

Für mich besteht die herausragende Eigenschaft einer gelungen Präsentation aus einem einzigen Punkt: Spannung. Wir sind durch die Konsumation von Film und Fernsehen zu ausgesprochen wählerischen Konsumenten von Information mutiert. Das Medium Film schafft es über Spannungsmomente unsere Aufmerksamkeit zu binden.

Davon wissen leider noch immer viel zu wenige Lehrer und Hochschulprofessoren. Denkt doch an eure Schulzeit zurück. Wie viele eurer Lehrer an Schule oder Universität blieben euch wirklich in Erinnerung? Es werden nicht viele sein. Weil wir in der Schule etwas besonders gründlich gelernt haben: Unser Hirn abzuschalten. In der Schule wird für gewöhnlich belehrt, nicht gelernt. Und belehrt will wirklich kein Mensch werden, egal ob Kind, Jugendlicher oder Erwachsener. Interessant, dass sich kaum ein Lehrer der größten Chance im Unterrichten bewusst ist. Nicht staatliche Schulen gehen da jedoch schon deutlich andere Wege.«

»Aber wie kann man Spannung erzeugen?« fragte Bianca weiter.

»Ganz einfach. Indem ihr in eurer Vorbereitung die beabsichtigte Wirkung adressiert. Habt ihr in Unternehmen schon einmal Präsentationen gesehen? Da wird das Wissen, die Fakten vermittelt. Das ist meistens sehr langweilig. Zuerst einmal, weil viele Präsentatoren wortkarge Menschen sind und kaum die Anzahl der Worte, die auf den präsentierten Folien stehen, loswerden können. Zum anderen, weil der Zuhörer für gewöhnlich wesentlich schneller lesen kann, als der Vortragende spricht. Die meisten Präsentationen könnten einfach gestrichen und die Inhalte in einem Mail verbreitet werden. Da würden einigen Managern viele Peinlichkeiten erspart bleiben.

Bin ich schon zu weit weg vom Thema?«

»Ja. Ich meine nein.« Bianca war ein wenig unsicher geworden.

»Sorry für den Wortfall. Ist deine Frage damit einmal grundsätzlich beantwortet?«

»Ja, danke.«

»Wenn du mehr wissen willst, gebe ich dir gerne eine Literaturliste. Wer in Klagenfurt oder Umgebung wohnt, ist auch herzlich eingeladen, im Performance Studio vorbeizuschauen.«

»Ich will diese Liste auch gerne haben«, schaltete sich jetzt Dietmar dazu.

»Ok, ich hab’s mir schon notiert. Ihr bekommt eine Literaturliste zum Thema: Wirksam Vortragen. Christine, wie geht es dir? Bist du mit deinen Aufzeichnungen soweit?«

Das Angebot erst, wenn der Höhepunkt erreicht ist

»Ja, ich habe alles notiert.«

»Gut, dann kommen wir zum letzten Punkt deines Marketingaktionsplans, deinem Call 2 Action.«

»Meinem was?«

»Wenn du eine spannende Präsentation vorbereitet hast und deine Kunden es kaum mehr aushalten, wirst du ihnen dein Angebot zur Offenen Gesangsstunde unterbreiten.«

»Ok. Spannung aufbauen. Nutzen darstellen. Probleme mit altem Modell darstellen. Offene Gesangsstunde als Expertenlösung anbieten. Angebot machen. Ist mir klar.«

»Und noch etwas musst du tun. Hat jemand eine Ahnung was?«

Für einige Zeit war es still in meinem Kopfhörer. Dann meldete sich Mira zu Wort: »Ich würde aktiv nachfragen, wer sich für das Angebot interessiert.«

»Genau darum geht es. Der Punkt geht an dich, Mira. Damit haben wir eine fast fertige Übersicht des Marketingaktionsplanes von Christine.«

»Und hier können wir auch gleich das Datum des Vortragsabends, den 10. September, eintragen. Aber hier bleiben noch Fragen offen. Christine, Welche Marketingunterlagen brauchst du für diese beiden Schritte?«

»Mhm. Also für diejenigen, die sich entschließen in die offene Gesangsstunde zu kommen, werde ich ein Anmeldeformular bereitstellen müssen. Das können sie gleich ausfüllen.«

»Ok, sehr gut. Was ist mit den Unentschlossenen? Du kennst die Situation ja gut. Sobald etwas zu unterschreiben ist, werden die Menschen vorsichtig. Da kommt leicht die Angst auf, über den Tisch gezogen zu werden.«

»Oh, ja. Das kenne ich. Mhm. Da könnte ich mir vorstellen, dass ich eine Liste mit Interessenten für dieses Format erstelle. Die könnte ich dann einige Tage nach dem Vortragsabend anrufen und ein Gespräch mit ihnen führen.«

»Kommt gut. Dann müssen wir also diesen Punkt in der Tabelle auch noch ergänzen. Fehlt uns noch etwas zu einem runden Bild?«

Christine begann wieder laut zu sinnieren. »Eigentlich könnte ich ja diesen Punkt nachfassen, aber auch in dem Marketingaktionsplan für die Einzelstunde einfügen… nein, das kommt nicht gut.«

»Das Nachfassen zum Vortragsabend gehört zum Marketingaktionsplan vom Vortragsabend. Du beziehst dich in deinen Gesprächen darauf. Du hast alle Informationen, die Kontakte, die Ereignisse des Abends, die Fragen der Besucher, das alles kommt vom Abend. Also lassen wir es auch hübsch dort.

Gibt es sonst noch Fragen zu diesem Format?«

Christine vervollständigte hörbar ihre Notizen. Sonst war es still in der Leitung.

»Gut, wenn es sonst nichts mehr gibt, dann übermittle ich euch jetzt allen noch die endgültige Fassung von Christines Marketingaktionsplan.

Ich möchte euch ermuntern, dass ihr in der kommenden Woche jeder für sich seinen eigenen Marketingaktionsplan zusammenstellt. Ihr ward Zeugen, als wir das für Christine gemacht haben. Ihr habt die Unterlagen, ihr könnt mailen, anrufen oder vorbeikommen. Es sollte also keinen Grund geben, warum nicht jeder einzelne von euch beim nächsten Fokusgruppenmeeting einen fertigen Marketingaktionsplan hat.

Vielen Dank für’s Dabei sein. Ich wünsche euch eine schöne und erfolgreiche Woche.«

Marketingaktionsplan Fassung 3

tun, reflektieren, planen

Als wir uns eine Woche später wieder zum Fokusgruppentreffen einfanden, war es Mira, die sich als erste meldete.

»Warum haben wir eigentlich so lange mit der Erstellung des Marketing Aktionsplanes gewartet?«

»Eine berechtigte Frage, Mira.«

»Du kennst eine andere Vorgehensweise aus dem klassischen Projektmanagement.«

»So ist es.«

»Ich habe den Marketingaktionsplan auch in dem Dreh begonnen, wie ich früher IT-Projekte managte. Die Ergebnisse, die ich damit erzielte waren jedoch nicht zu vergleichen mit denen, die ich mit dieser Vorgehensweise erziele.

Zuerst einmal ist es mir wichtig, dass ihr als allererstes damit beginnt einen Kundenkontakt herzustellen. Der Hauptgrund dafür ist, dass es sehr oft vorkommt, dass sich dadurch die Ausrichtung eurer Dienstleistung verändert.

Mir selbst ist es passiert, dass ich einen wunderschönen, riesengroßen Marketingplan hatte, in dem über einen Zeitraum von einem Jahr alles drinstand. Er wurde mir schon nach drei Wochen zu unübersichtlich, geschweige denn, dass ich noch mit dessen Wartung zurande kam. Nach einem Quartal hatte sich so viel an meiner grundlegenden Ausrichtung geändert, dass ich ihn einfach eingestampft habe.

Heute verwende ich nur noch dieses Modell. Der optimale Fokus für so einen Marketingaktionsplan scheint ein Quartal zu sein. Was innerhalb eines Quartals nicht abgeschlossen ist, kann reflektiert und meistens auch optimiert werden. Vielfach wird es vorkommen, dass ihr Aktivitäten stoppen werdet, weil die Kennzahlen nicht stimmen. Mit solchen Entscheidungen, die meistens auch mit einem Einsatz an Kapital verbunden sind, länger als ein Quartal zu warten, kann ich mir als Einzelner nicht leisten.«

»Ok, dann verstehe ich jetzt auch sehr gut deine Vorgehensweise im Coaching Paket«, quittierte Mira.

»Schön. Es gibt aber weitere Gründe.

Mit der Erstellung eines Planes ist noch nichts getan. Wirklich spannend wird es ja erst, wenn ihr beginnt, diesen Plan in die Tat umzusetzen. Und gerade hier hilft es enorm, wenn die Aktivitäten aufs Penibelste mit dem Umsetzer abgestimmt sind. Das ist der Grund, warum ich euch sehr behutsam an das Thema heranführe und überhaupt keine Aussagen darüber treffe, was wie zu tun ist. Das könnt nur ihr selbst sagen.«

»Was passiert, wenn wir eine falsche Entscheidung bezüglich einer Marketingaktivität treffen?«

»Was kann passieren? Nicht viel. Ihr könnt nicht die Ergebnisse bekommen, die ihr euch erwartet. Das passiert draußen vielfach. Viele Dienstleister versuchen sich ja zuerst einmal im Marketing. Wenn sie aber nicht sofort die Ergebnisse erhalten, die sie sich vorstellen, ist dieses Thema für sie abgehakt. Und das kann auf lange Sicht betrachtet sehr bitter werden.«

Ich machte eine kurze Pause.

»Damit ihr diesen Plan, der schon sehr individuell auf euch zugeschnitten ist, auch wirklich in die Realität umsetzt, gibt es die heutige Sitzung.

Ich fordere euch heute dazu auf, die Zeit für das Marketing aktiv in euren Terminkalender einzutragen.«

»Aber da steht schon einiges drinnen. Ich meine ich habe sehr viele Kundentermine. Meine Woche ist damit normalerweise schon ausgefüllt. In der freien Zeit arbeite ich an den Aufgaben, die ich von dir bekomme. Wie soll ich da noch Zeit finden, meine Marketingaktivitäten zu erledigen?« beklagte sich Margot.

»Margot, ich komme darauf zurück.

Sicher ist es sehr wichtig für euch, die Projekte, die ihr gemeinsam mit euren Kunden bearbeitet bestmöglich zu erledigen. Dabei ist das ja nicht einmal die ganze Arbeit, die ihr so während einer Woche erledigt, richtig?

Dazu kommt der ganze administrative Teil. Soweit ich informiert bin, macht das jeder von euch selbst. Diese Arbeit muss genauso erledigt werden, wie die Projektarbeit beim Kunden.

Dazu gehört das Schreiben von Rechnungen, das Lesen von Mails, die Post und etliche andere Dinge. Obwohl diese Aktivitäten sehr wichtig sind, haben sie die Eigenschaft, sich die Zeit zu nehmen, die vorhanden ist.

Wer kennt das Phänomen? Wenn ihr einmal einen Tag lang weniger zu tun habt, dann ruft ihr alle 30 Minuten die Mails ab. Wenn dann immer wieder eines zum Bearbeiten dabei ist, dann bleibt da schon einiges an extra Zeit liegen.«

»Das geht mir auch so. Wenn ich einmal missgelaunt bin, dann drifte ich leicht in Administration und Tagträumen ab«, offenbarte sich Bianca.

»Aber das sind ja noch immer nicht alle eurer Agenden. Schließlich macht ihr euch ja auch noch Gedanken über morgen. Ihr beobachtet den Markt, ihr wittert neue Chancen und beschäftigt euch mit Möglichkeiten.«

»Das fällt bei mir in dieselbe Kategorie, wie bei Bianca«, meldete sich nun Stefan zu Wort.

»Wo bleibt da die Zeit für das Marketing?

Es ist auch ein großer Unterschied, ob ihr gerade eine neue Unternehmung angeht, wie Mira das macht, oder ob ihr bereits Jahre im Geschäft seid, wie Margot, Dietmar und Christine.

Bitte beantwortet zunächst einmal alle die folgende Frage. Wofür verwendet ihr aktuell wie viel Prozent eurer Zeit? Die Kategorien waren Arbeit beim Kunden, Administrative Arbeit, Marketing, Strategische Arbeit.«

Anna meldete sich als erste: »Bei mir führt wirklich der administrative Anteil.«

Bianca und Stefan fielen bestätigend ein.

»Das untermauert die Aussage von Cyril Northcote Parkinson1, der das in einer humorvollen Beobachtung nach ihm benannte Parkinsonsche Gesetz formulierte. Dieses besagt, dass sich Arbeit in genau dem Maß ausdehnt, wie Zeit für ihre Erledigung zur Verfügung steht. Wir haben eine bestimmte Menge Zeit, um damit den Tag auszufüllen. Üblich sind acht Stunden. Wenn wir aber nur Arbeit für vier Stunden haben und acht Stunden Zeit dafür vorhanden ist, dann werden wir acht Stunden brauchen. Erstaunlich nicht?«

»Es ist nachvollziehbar. Ich hatte einmal eine Zeit lang eine Assistentin. Ich hatte noch nicht wirklich viel zu tun für sie. Doch auch die wenigen Dinge, die sie zu erledigen hatte, schienen sie für eine lange Zeit zu beanspruchen.«

»Danke Johannes für diese Beobachtung.

Ok. Daher auch mein Ansatz von vorhin. Nehmt euch die Tätigkeiten aus eurem Marketing in euren Terminkalender rein und ihr werdet andere Zeiten für die administrativen Tätigkeiten finden.

Und beachtet, jetzt ist es das Marketing, weil wir neu mit dem Marketingaktionsplan zu arbeiten beginnen. Sollte einmal etwas anderes wichtiger sein, zum Beispiel am Jahresende die Steuererklärung, dann nehmt einfach die in den Kalender, dann muss etwas anderes mit der zur Verfügung bleibenden Zeit auskommen.«

»Klingt einleuchtend«, bestätigte Dietmar.

»Bevor wir zum nächsten Thema übergehen, gebe ich euch noch eine Vorgehensweise mit, die es euch ermöglichen wird, mit beinahe jeder zeitlichen Herausforderung umzugehen.«

Das Thema, über das wir uns unterhielten war eine Methode des Zeitmanagement, das ich noch zu Studienzeiten gelernt hatte, das aber sehr effektiv war. Mit dieser Vorgehensweise habe ich bisher jedes Projekt zu einem erfolgreichen Ende bringen können.

Ich gebe die Methode hier als kleines Extrarezeptchen für alle eifrigen Leser des Prosateils wieder ;)

Aber das Allerwichtigste: Have fun!

  1. Storyline: Im Fernsehalltag, besonders bei Seifenopern, die über mehrere bis sehr viele Folgen gehen, setzt sich der Plot heute aus sogenannten Storylines (Handlungsfäden oder -strängen) zusammen. Ein Strang meint in einem Plot eine abgeschlossene Handlung mit Anfang-Mitte-Ende. Man soll sich eine langlaufende Fernsehserie wie einen Zopf, geflochten aus etlichen Strängen (Handlungsfäden), vorstellen. Wikipedia

  2. Die Parkinsonschen Gesetze sind in der Soziologie zwei Lehrsätze, die von Cyril Northcote Parkinson nach den folgenden Beobachtungen humorvoll formuliert wurden:

    Arbeit
    dehnt sich in genau dem Maß aus, wie Zeit für ihre Erledigung zur Verfügung steht - und nicht in dem Maß, wie komplex sie tatsächlich ist. (Work expands (so as) to fill the time available for its completion.) Als Beispiel wird oft eine Rentnerin angeführt, die einen halben Tag dafür braucht, ihrem Enkel einen Geburtstagsgruß zu schreiben. Zunächst geht sie eigens in ein Glückwunschkartengeschäft, verbringt dort eine halbe Stunde mit der Auswahl, überlegt sich dann zu Hause stundenlang nette Formulierungen, geht schließlich zum Postamt, wo sie erst nach ausführlicher Beratung zu den derzeitigen Sondermarken die Karte aufgibt. Der Kontrast ist der vielbeschäftigte Manager, der die gleiche Aufgabe in drei Minuten an seinem Schreibtisch erledigt.
    Diskussionen
    werden die Themen am ausführlichsten diskutiert, von denen die meisten Teilnehmer Ahnung haben - und nicht die Themen, die am wichtigsten sind. (The matters most debated in a deliberative body tend to be the minor ones where everybody understands the issues.) Das absichtlich übertriebene Beispiel hier (dessen Tendenz wohl aber jeder, der in einer Firma arbeitet, bestätigen kann): Beim Planen des Baus eines Kernkraftwerks kann es vorkommen, dass die eigentliche Konstruktion des Reaktor-Inneren relativ schnell abgehakt wird, weil die anwesenden Manager und Politiker nur wenig Fachwissen besitzen, während sich danach alle über Stunden die Köpfe heiß reden über die Farbe, in der das Abstellhäuschen (bicycle shed) für die Fahrräder der Mitarbeiter gestrichen werden soll.